消費(fèi)升級(jí)浪潮下，過去幾年來，越來越多的房企開始進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。比如，去年某知名房企就開出了千萬年薪招攬商業(yè)地產(chǎn)總裁。

　　即便在疫情沖擊下，仍有房企加大對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的投入，比如最近前萬達(dá)商管第2號(hào)人物沈嘉穎出任弘陽商業(yè)總裁；香港置地310.5億元拿下徐匯西岸金融港地塊，根據(jù)規(guī)劃該地塊有26.34萬平方米的商業(yè)……

　　這跟2003年非典沖擊下的商業(yè)地產(chǎn)頗有類似之處，當(dāng)時(shí)，疫情嚴(yán)重的區(qū)域，購物中心也面臨著客流量的斷崖式下跌。但也有不少房企逆勢而上，比如龍湖正是在那一年進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域；恒隆地產(chǎn)趁低谷，收購優(yōu)質(zhì)物業(yè)。

　　前些天，根據(jù)媒體報(bào)道，一些商場短暫開業(yè)，銷售額報(bào)復(fù)性上漲。不過，商業(yè)地產(chǎn)在正式迎來春天之前，還有一段苦日子要過。根據(jù)鐘南山院士最新的說法，“有信心4月底基本控制疫情”，這意味著在4月之前，依靠人流和聚集的商場，還無法恢復(fù)到疫情之前的正常狀態(tài)。

　　根據(jù)印力集團(tuán)（萬科旗下商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)）董事長兼總裁丁力業(yè)的說法，“如果疫情持續(xù)三個(gè)月，估計(jì)能活下去的不多了�！币虼�，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商來說，當(dāng)前既要盡可能減少疫情結(jié)束之前的損失，又要為疫情結(jié)束之后做準(zhǔn)備。咋辦？明源君認(rèn)為，關(guān)鍵是打好以下6張牌。

　　保住商戶，就是保住未來

　　但是給商戶減負(fù)要講技巧

　　受“新冠”疫情影響，各行各業(yè)均受到了不同程度的沖擊。對(duì)“客流即生命”的商業(yè)地產(chǎn)來說，這無疑是一個(gè)舉步維艱的寒冬。

　　商業(yè)地產(chǎn)的核心收益來自租金。這意味著商戶沒了，租金也就沒了。因此，疫情爆發(fā)之后各商業(yè)地產(chǎn)都進(jìn)行了不同程度的減租。

　　對(duì)此，好幾位商業(yè)地產(chǎn)總告訴明源君，各家開發(fā)商采取減免租金的做法，既是短期內(nèi)的公益選擇，也是長期的商業(yè)選擇。

　　因?yàn)檫@不但可以減輕租戶的成本負(fù)擔(dān)，給他們更多信心，同時(shí)也可以樹立自身良好的社會(huì)形象，便于疫情過后的續(xù)租以及招商。

　　湖集團(tuán)是減免力度較大的房企，其對(duì)旗下商場所有商戶，1月25日（農(nóng)歷大年初一）至3月31日期間，租金費(fèi)用（含物管費(fèi)、推廣費(fèi)）減半。

　　不過，如果疫情4月底才結(jié)束，不少商戶還是很難正常開業(yè)，減免或許還需持續(xù)。比如，新城就表示，會(huì)持續(xù)關(guān)注疫情發(fā)展情況及其對(duì)商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域的影響，與品牌商家共渡難關(guān)。

　　但共渡難關(guān)不是減免了事，而是應(yīng)該有策略。

　　首先，此前疫情嚴(yán)重時(shí)，是直接減租，現(xiàn)在隨著商戶陸續(xù)開業(yè)，免租金額可用作“營銷專用扶持基金”，用來舉辦活動(dòng)、扶持商戶，以可持續(xù)讓利取得銷售業(yè)績的穩(wěn)定提升來實(shí)現(xiàn)共贏局面（例如花樣年）；

　　其次，對(duì)于營業(yè)額不減反增的民生剛需業(yè)態(tài)的超市、藥店并不減租（2003年4月至6月，是北京“非典”疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，北京市各大商場的客流量明顯減少，銷售額比同期大幅度下滑，但以銷售食品和日用品為主的超市卻并沒有受到太大影響），其他的商家適當(dāng)減租等。

　　最后，還可以將一部分租金減免改為租金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)商戶積極自救。

　　善用各地政策

　　獲取貸款補(bǔ)助

　　疫情發(fā)生后，從中央到地方，都出臺(tái)了各種扶持企業(yè)的政策。

　　最近，各商業(yè)地產(chǎn)協(xié)會(huì)等組織，紛紛呼吁針對(duì)對(duì)已經(jīng)給予過租戶租金減免的業(yè)主方免除或減少“房產(chǎn)稅”等相關(guān)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的載體，與住宅有本質(zhì)區(qū)別，減免商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主方的“房產(chǎn)稅”并不違背“住房不炒”的原則。

　　可是，截至目前，還未有全國性直接利好商業(yè)地產(chǎn)的補(bǔ)貼政策出臺(tái)。不過，地方政府有出臺(tái)相關(guān)的規(guī)定。

　　比如，北京市商務(wù)局推出了“1+X”商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)防疫情穩(wěn)經(jīng)營系列政策措施。為減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，北京市將對(duì)大型商場“一店一策”改造升級(jí)發(fā)生的投資給予貼息。

　　再比如，山東省發(fā)文明確17項(xiàng)稅費(fèi)優(yōu)惠政策及便利措施，其中規(guī)定“因疫情影響遭受重大損失，納稅人繳納城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅確有困難的，經(jīng)稅務(wù)機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，減征或者免征城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅”

　　納稅人因疫情影響不能按期繳納稅款的，經(jīng)有權(quán)稅務(wù)機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，可以延期繳納稅款，最長不超過三個(gè)月。

　　對(duì)應(yīng)區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商，可以用好相關(guān)政策，減小壓力。

　　寧可慢點(diǎn)恢復(fù)營業(yè)

　　也要確保絕對(duì)安全

　　前幾天，河南鄭州，知名胡辣湯店“方中山”恢復(fù)營業(yè)，人山人海的排隊(duì)場面讓網(wǎng)名調(diào)侃“這是用生命在喝胡辣湯”

　　廣州，餐飲商家“陶陶居”，前去排隊(duì)等位的顧客比肩接踵，很多人連口罩沒戴，商家營業(yè)半天后緊急閉門謝客。

　　浙江杭州，某商場恢復(fù)營業(yè)，5小時(shí)銷售額突破1100萬元。

　　這無一不顯示出在家里憋久了的人們強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。不過，由于疫情還未結(jié)束，而且那幾天某些省份出現(xiàn)了反彈。這些行為遭到了官媒和大量自媒體的嚴(yán)厲批評(píng)。

　　盡快營業(yè)當(dāng)然是好的，可以很好緩解現(xiàn)金流壓力，但是在疫情尚未結(jié)束之前，保證安全更加重要。否則一旦有人在你家商場中招，那就得不償失。不僅當(dāng)下會(huì)遭到更大損失，而且疫情結(jié)束之后的一段時(shí)間里，消費(fèi)者也會(huì)有心理陰影。

　　目前在疫情防控上，國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商都在增加投入。比如，萬達(dá)、龍湖、保利等房企早已升級(jí)防疫舉措，覆蓋全國社區(qū)、商場、售場。包括要求所有員工戴口罩上崗、對(duì)進(jìn)入商場所有人員進(jìn)行體溫監(jiān)測、加強(qiáng)全方位無死角消毒殺菌、加強(qiáng)營業(yè)及非營業(yè)期的新風(fēng)和排風(fēng)安排，保證空氣常新等等。

　　順勢補(bǔ)齊數(shù)字化短板

　　有沒有疫情都很重要

　　通常，2個(gè)月以上的疫情，不但會(huì)擴(kuò)大網(wǎng)購人群的規(guī)模，而且會(huì)使消費(fèi)者更加依賴并習(xí)慣于網(wǎng)購模式，降低線下消費(fèi)比例，這會(huì)帶來長期且深遠(yuǎn)的影響，商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫！

　　商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)喊了好幾年，很多運(yùn)營商也陸續(xù)在嘗試，但市場仿佛總是缺少一點(diǎn)火候。這次的空前大隔離，使得線下商業(yè)幾乎整體“休克”，購物中心不得不認(rèn)真考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題，也對(duì)數(shù)字化有了更深刻的認(rèn)知。

　　隨著5G技術(shù)發(fā)展，智慧商業(yè)能更好將技術(shù)和消費(fèi)結(jié)合，線上線下相結(jié)合的方式將發(fā)揮更大作用，這次疫情爆發(fā)使得這種消費(fèi)模式變得更為迫切。

　　近期，印力、龍湖推出幫扶措施，協(xié)助商戶開通針對(duì)消費(fèi)者生活必需用品的線上銷售渠道，或予以租戶一定的線上推廣資源。更多商業(yè)地產(chǎn)商，則一時(shí)間手足無措。

　　對(duì)于商場來說，自建信息化系統(tǒng)平臺(tái)是必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施；再加上線上商城、直播、微信社群等數(shù)字化營銷手段，才構(gòu)成一套完整的數(shù)字化營銷機(jī)制，才能見效。

　　▲悅·云系統(tǒng)（來源：大悅城）

　　為啥大悅城商業(yè)做得那么好？因?yàn)榇髳偝堑闹腔燮脚_(tái)早就將IT系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)結(jié)合，通過實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、云端化和智能化，提升購物中心客戶管理、資源整合和運(yùn)營管理三大能力，由于體系內(nèi)的數(shù)據(jù)是打通的，可以助力營銷模塊千人千面的營銷。

　　不僅如此，數(shù)字化對(duì)招商（如下圖所示），乃至資產(chǎn)的全生命周期管理，都是十分必要的。

　　▲來源：書籍《資管大未來》

　　對(duì)不同商業(yè)地產(chǎn)重新梳理

　　抓住當(dāng)下的同時(shí)布局未來

　　經(jīng)此一“疫”，人們對(duì)居住、辦公、購物、度假、養(yǎng)老乃至子女教育的理念都會(huì)出現(xiàn)與過去完全不同的理解，也許會(huì)在一些領(lǐng)域發(fā)生消費(fèi)革命，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營，自然需要跟上這一變化。

　　這需要商業(yè)地產(chǎn)商重新調(diào)整策略——不僅吃著碗里的，還要看著鍋里的，甚至想著田里的。

　　社區(qū)商業(yè)會(huì)最先復(fù)蘇，與電商結(jié)合的社區(qū)商業(yè)將大行其道，數(shù)字化（抗疫情促使商業(yè)運(yùn)營企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)建設(shè)、基于數(shù)據(jù)層面的運(yùn)用能力得到更大提升）加現(xiàn)代化物流配送將對(duì)社區(qū)商業(yè)徹底改造，“最后一公里”到家服務(wù)也將面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

　　招商上，健康相關(guān)的需求會(huì)迅速上升為剛需，醫(yī)療、防護(hù)、消殺、保健、養(yǎng)生、體檢等相關(guān)消費(fèi)將呈上升趨勢。

　　目前，諸如“打通最后一公里”的智慧社區(qū)概念已經(jīng)在碧桂園、融創(chuàng)等開發(fā)商中大范圍實(shí)踐。

　　對(duì)于手里有大量社區(qū)商業(yè)，此前卻沒有運(yùn)營好的房企來說，現(xiàn)在是翻盤的一個(gè)絕好的時(shí)機(jī)！

　　對(duì)于籌建中的項(xiàng)目，沖擊自然是巨大的。工期延后，各種成本增加，招商短期內(nèi)無從談起……

　　對(duì)于此類項(xiàng)目，商業(yè)地產(chǎn)商要做的是，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理，想盡辦法節(jié)約開支，控制現(xiàn)金流。

　　對(duì)于還在籌劃中的投資，需要重新探討，因?yàn)�，未來，開放空間、環(huán)境衛(wèi)生、空氣循環(huán)、安保監(jiān)控、打通線上會(huì)變成對(duì)線下空間的硬性要求，商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)是否比購物中心更合適？

　　善用金融工具逢低抄底

　　可以低價(jià)獲取優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)

　　國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)時(shí)，EBITDA/利息覆蓋率是一個(gè)比較重要的指標(biāo)，即房企通過租金等可獲得的持續(xù)性利潤與利息的比率。擁有較多投資性物業(yè)并且能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的房企，往往可以獲得更高的評(píng)級(jí)。

　　此次疫情，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商短期的現(xiàn)金流造成較大負(fù)面影響，不過這件事也是有利有弊的。

　　先說弊。

　　由于收入大幅縮水，無論是債權(quán)資產(chǎn)、收益權(quán)資產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)資產(chǎn)，基礎(chǔ)資產(chǎn)本身的現(xiàn)金流和基礎(chǔ)資產(chǎn)（含底層不動(dòng)產(chǎn)物業(yè)）的估值都受到了影響。未來一段時(shí)間，僅憑現(xiàn)金流發(fā)行成功的難度恐怕會(huì)很大。

　　這一點(diǎn)，通過香港、新加坡交易所中境內(nèi)資產(chǎn)的出海REITs的走勢可以看出，雖然這些REITs目前的市凈率已經(jīng)處于較低位置，但依然在繼續(xù)下行，說明疫情的影響已傳導(dǎo)到基礎(chǔ)資產(chǎn)在中國境內(nèi)的境外REITs市場表現(xiàn)。

　　再說利。

　　由于收入下降，資產(chǎn)的價(jià)格也會(huì)收到?jīng)_擊。對(duì)于部分房企來說，這是獲取優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)做大規(guī)模的好機(jī)會(huì)。

　　比如，2003年非典時(shí)，中國香港的住宅價(jià)格下跌近兩成，商業(yè)地產(chǎn)租金收入受損嚴(yán)重。不少財(cái)力不支的企業(yè)不得不低價(jià)出售資產(chǎn)。市面上一下出現(xiàn)很多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這在此前10年是極少見的，為此恒隆一直無法擴(kuò)大其在香港的物業(yè)面積。此時(shí)，其果斷出手，新增六萬五千平方米優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)！

　　內(nèi)地也有不少房企是在非典那一年進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的，比如龍湖。

　　面對(duì)疫情沖擊，租金收入的減少必然會(huì)帶來一定壓力，但國內(nèi)開發(fā)商大多以多物業(yè)類型進(jìn)行資產(chǎn)配置，商業(yè)租金收益相對(duì)占比較小，影響有限。

　　目前我國住宅領(lǐng)域20%數(shù)量的房企貢獻(xiàn)80%的業(yè)績，而商業(yè)地產(chǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)水平——全國3萬方以上的購物中心數(shù)量多達(dá)8000家，公認(rèn)的頭部品牌萬達(dá)廣場市場占比不足5%，這給眾多商業(yè)地產(chǎn)房企預(yù)留了足夠的成長空間。對(duì)于有實(shí)力的房企來說，現(xiàn)在反倒是抄底機(jī)會(huì)。

　　比如，最近，新世界發(fā)展有限公司發(fā)布消息稱，其于2月25日以30億港元作價(jià)，出售其持有的兩個(gè)商場的全數(shù)收益權(quán)。其表示，集團(tuán)會(huì)繼續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，出售中港兩地的非核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，亦著力物色具增長潛力與強(qiáng)勁現(xiàn)金流的新項(xiàng)目及收購機(jī)會(huì)，以鞏固核心業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　小結(jié)

　　哈耶克說，歷史上任何一次的黑天鵝事件，都必然會(huì)帶來顛覆與變革，否則只能坐以待斃。

　　2003年“非典”期間，北京市各大商場采取了諸多措施自救，典型的有：1、運(yùn)用新技術(shù)構(gòu)建零接觸購物的渠道；2、利用經(jīng)營淡季，進(jìn)行內(nèi)部裝修、機(jī)構(gòu)調(diào)整；3、針對(duì)消費(fèi)者心理的變化，提前策劃營銷方式，進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和營銷模式的重新定位等。

　　時(shí)隔17年，如今互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、物流的建設(shè)已遠(yuǎn)非當(dāng)年所能比，各房企旗下的商業(yè)地產(chǎn)也有了更大的施展空間。比如龍湖商業(yè)、印力集團(tuán)等開發(fā)商在旗下購物中心推出線上購物外送服務(wù)，花樣年，創(chuàng)立“營銷專項(xiàng)扶持基金”用于通過營銷推廣手段精準(zhǔn)扶持品牌商戶……

　　每一次沖擊之后，有些企業(yè)會(huì)倒下，有些則會(huì)更強(qiáng)勢的崛起。

　　疫情給我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來了一定的損失，但我國處于消費(fèi)升級(jí)的大趨勢未變，商業(yè)地產(chǎn)仍然還大有可為，就看你家房企能否在這次疫情中化逆境為機(jī)遇了。

　　來源：明源地產(chǎn)研究院 凌峰