當(dāng)廣州東山口近兩年樂(lè)此不疲地以“潮到風(fēng)濕”的標(biāo)簽出現(xiàn)在大眾視角時(shí)，許多獨(dú)立品牌主理人開(kāi)始以進(jìn)入東山口作為“入潮圈”的敲門(mén)磚——不來(lái)不是潮圈人，甚至是國(guó)內(nèi)國(guó)際頭部商業(yè)運(yùn)營(yíng)商為了籠絡(luò)新時(shí)代的Z世代年輕人，也不得不來(lái)混一下這個(gè)有點(diǎn)門(mén)檻但包容度極高的圈子。

　　因?yàn)檫@圈子，講的是人情，不是道理。

　　跨界，跨的是故事交互

　　近幾年非常流行品牌與品牌之間玩跨界聯(lián)名，尤其是新晉新銳品牌與傳統(tǒng)知名品牌的跨界（如蘭蔻 × BEARBRICK），講究的是強(qiáng)烈的反差感或沖突感，利用新舊品牌碰撞的火花引發(fā)各自消費(fèi)客群的“次元破壁”；還有行業(yè)的跨界，如品牌×影視IP（喜茶 ×《甄嬛傳》）、品牌×游戲IP（完美日記×《王者榮耀》）等等。

　　利用這樣綁定品牌CP的方式確實(shí)更容易吸睛，特別是在當(dāng)代流量為王且快迭代的時(shí)代，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的手法只會(huì)越來(lái)越“卷”，到時(shí)候真的要天花亂墜地“亂點(diǎn)鴛鴦”嗎？

　　跨界，跨的是兩個(gè)層面，簡(jiǎn)單地在彼此的產(chǎn)品或平臺(tái)貼上LOGO只是處于極其表面的其一，真正要跨界的更應(yīng)該是，品牌之間互相深入了解體會(huì)彼此故事理念后的情投意合，共同打破常規(guī)的一拍即合，以及突破傳統(tǒng)產(chǎn)品思維的實(shí)驗(yàn)性嘗試。

　　有了新的故事交互，產(chǎn)生新的共鳴群體，就此擴(kuò)展自有品牌的新受眾，由此實(shí)現(xiàn)共贏。

　　策展，要學(xué)會(huì)策自己的展

　　近一到兩年，商業(yè)地產(chǎn)在玩一種很新的模式——策展型商業(yè)，但現(xiàn)在的策展很容易陷進(jìn)一個(gè)誤區(qū)——“策別人的展”，全年累月大大小小的快閃活動(dòng)和品牌宣發(fā)，卻圈不住自身的忠實(shí)客群。

　　談及優(yōu)秀的策展型商業(yè)案例，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)人都自然而然地想到它的鼻祖——TX淮海，先不論TX淮海現(xiàn)階段的好與壞，其實(shí)在東京銀座的Dover Street Market買(mǎi)手店（下稱(chēng)DSM），很早就在做這件事情了。

　　，是世界時(shí)尚界的傳奇人物之一——川久保玲創(chuàng)立的潮流買(mǎi)手店，除了明星效應(yīng)之外，能夠讓它在線下零售業(yè)寒冬中屹立不倒，靠的就是品牌文化的粘性。DSM長(zhǎng)期保持活躍的品牌宣發(fā)、產(chǎn)品系列的跨界聯(lián)名活動(dòng)，并且每一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)都必須通過(guò)具有品牌特色的視覺(jué)辨識(shí)度露出對(duì)品牌故事的理解和設(shè)計(jì)理念，也就是上述所說(shuō)的跨界創(chuàng)新與自有文化的平衡。所以每一次的活動(dòng)，都是自有品牌文化的歷久彌新，都是品牌與消費(fèi)者之間的精神共鳴，而這個(gè)策展創(chuàng)造的場(chǎng)所價(jià)值，是線上商業(yè)無(wú)法做到的。

　　真正的策展是，首先通過(guò)策展創(chuàng)造出屬于自己的品牌文化/自有IP，其次培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體，然后不斷地創(chuàng)造新的文化交流的場(chǎng)景，反哺實(shí)體商業(yè)空間價(jià)值，而這就是實(shí)體商業(yè)需要的場(chǎng)所精神。

　　品牌，應(yīng)該自己會(huì)說(shuō)話

　　每個(gè)時(shí)代，都有屬于自己的文化消費(fèi)場(chǎng)所和對(duì)話場(chǎng)景，這也是實(shí)體商業(yè)的破局之路。上面提到的策展僅僅是破題手段，實(shí)體商業(yè)的價(jià)值內(nèi)核是品牌的溫度——一個(gè)對(duì)外講述自有品牌故事和生活方式的窗口，可以是熱情似火的，也可以是娓娓道來(lái)的。

　　講述的就是川久保玲式的一種生活方式：讓逛街不僅僅停留在逛街上，它所營(yíng)造的甚至超乎于體驗(yàn)，而是一種近乎是宗教般體驗(yàn)的生活方式。

　　現(xiàn)在非常多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、新興創(chuàng)意品牌選址都非常刁鉆，常常選址在傳統(tǒng)招商思維里所說(shuō)的“犄角旮旯”，僅僅可能因?yàn)殚T(mén)前有棵古樹(shù)，原址是個(gè)古屋，房東是個(gè)有故事的老人……

　　這些非傳統(tǒng)且感性十足的元素卻正正契合他們要表達(dá)的品牌文化，可以大膽在品牌空間里傾述自有品牌的文化與氛圍，憑借品牌打造的信服力自然而然吸引志同道合的“品牌道友”，這也就是這些品牌主理人“酒香也怕巷子深”的底氣吧。

　　你很難在網(wǎng)絡(luò)的另一端去感受品牌要表達(dá)的內(nèi)容的震撼感，也很難去問(wèn)網(wǎng)絡(luò)客服“我該用什么鞋子來(lái)搭這條裙子？”品牌力的塑造，注重自有IP，注重自有內(nèi)容的發(fā)生，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，則可以突破產(chǎn)品定價(jià)天花板，它們比起“叫座”，更想要“叫好”，這樣才能真正賦能實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)價(jià)值。

　　通過(guò)跨界聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的品牌再生和影響力，創(chuàng)造全新的內(nèi)容輸出和獨(dú)到的品牌理解；通過(guò)策展型商業(yè)，策自己的展，講述自己品牌的文化和設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造品牌力；通過(guò)品牌力的提升，重塑文化交流場(chǎng)景和品牌對(duì)話窗口，輸出情緒價(jià)值，重塑商業(yè)實(shí)體空間價(jià)值，打破實(shí)體商業(yè)困局。感性＞理性，品牌IP＞形式＞場(chǎng)景＞產(chǎn)品，新的邏輯新的玩法，不再是傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)思路，先關(guān)注情感抒發(fā)，再考慮商業(yè)消費(fèi)。當(dāng)代的流量密碼是重新定價(jià)商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造傳播元素。不得不說(shuō)，是時(shí)候重新定義商業(yè)地產(chǎn)了。

　　戴德梁行廣州商業(yè)部、高級(jí)董事及主管 冼嘉曦：探路消費(fèi)新模式、夯實(shí)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展之路，廣州通過(guò)策展型商業(yè)等新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)場(chǎng)景的培育，走出了“東山口樣本”。而戴德梁行聯(lián)手多個(gè)獨(dú)家資源舉辦的這一跨界活動(dòng)正是對(duì)這一“樣本”的生動(dòng)詮釋和總結(jié)，打破傳統(tǒng)，為實(shí)體商業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值，是戴德梁行一直在堅(jiān)持的方向。下一步，我們將深化對(duì)策展型商業(yè)等新商業(yè)模式的探索和推廣、將以創(chuàng)新洞察和優(yōu)質(zhì)資源落地助力消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。

    來(lái)源：戴德梁行

編輯：jinbao