3月4日，中央政治局常務(wù)委員會(huì)召開會(huì)議，自此“新基建”成為輿論焦點(diǎn)。
一般認(rèn)為，新基建區(qū)別于傳統(tǒng)的“鐵公基”項(xiàng)目，是指發(fā)力于“科技端”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其核心層是以5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)的提供的基礎(chǔ)設(shè)施。
近日，國(guó)家發(fā)改委也對(duì)新基建給出了“新定義”，覆蓋三大方向，一是信息基礎(chǔ)設(shè)施、二是融合基礎(chǔ)設(shè)施、三是創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施，相比市場(chǎng)此前的解讀有了一些補(bǔ)充。
人類社會(huì)從農(nóng)業(yè)文明，工業(yè)文明，到信息文明，數(shù)據(jù)之于社會(huì)開始變得如同操作系統(tǒng)之于電腦。而傳統(tǒng)基建主導(dǎo)下的工業(yè)、制造業(yè)則如同社會(huì)的硬件。從舊基建到新基建的發(fā)展，確立了未來數(shù)據(jù)的主導(dǎo)地位。
房地產(chǎn)作為中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)支柱，從開發(fā)建設(shè)、營(yíng)銷交易、物業(yè)服務(wù)等各個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景也必將受到新基建的顛覆，在數(shù)字化浪潮下完成價(jià)值鏈重構(gòu)。而在所有這些環(huán)節(jié)中，我們以響應(yīng)速度和增量空間來論，筆者認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化將首先C位出道。
新基建對(duì)于房地產(chǎn)到底是利好還是利空？
對(duì)各省份的未來基建規(guī)劃進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，可編制出一幅50萬(wàn)億的投資藍(lán)圖。據(jù)招商證券預(yù)測(cè)，2020年到2025年新基建帶動(dòng)的上下游新增投資規(guī)模合計(jì)可達(dá)10.3萬(wàn)億。不說50萬(wàn)億，單是前5年這10萬(wàn)億新基建資本砸下去，國(guó)內(nèi)城市智能化水平和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平都將迎來跨越式升級(jí)。這種跨越式升級(jí)的結(jié)果，尤如中國(guó)從交通不便的年代跨入八縱八橫的高鐵時(shí)代。
歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，先進(jìn)的技術(shù)終究會(huì)淘汰落后技術(shù)。中國(guó)從明朝中期開始被西方趕超，在工業(yè)時(shí)代我們也慢了半拍，但是在數(shù)據(jù)時(shí)代，中國(guó)或?qū)⒁孕禄樽ナ终镜绞澜缜把亍餍懈鳂I(yè)正在迎接新的機(jī)遇。
那這項(xiàng)政策對(duì)于房地產(chǎn)而言，到底是利好還是利空？
一方面，新基建與舊基建的差異已經(jīng)表明了資金流向與傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)無(wú)緣。尤其在“房住不炒”的基調(diào)持續(xù)穩(wěn)定的大背景下，這幅巨型投資藍(lán)圖里明顯沒有房地產(chǎn)的身影。
但是另一方面，新基建對(duì)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)和對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傾注，尤其是SaaS服務(wù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居等可能與房地產(chǎn)相關(guān)的上下游智能產(chǎn)業(yè)，又或?qū)⒛艽龠M(jìn)房地產(chǎn)這個(gè)“老、大、難“產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化化和智能化。
營(yíng)造智能升級(jí)的大環(huán)境，這對(duì)于房地產(chǎn)而言，本質(zhì)是一種倒逼——讓房地產(chǎn)從黃金十年延續(xù)下來的全產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)運(yùn)作方式，借這次數(shù)字化、智能化的東風(fēng)的自我打破、內(nèi)部洗牌、重新迭代、適者生存——而這探索的正是新基建下，房地產(chǎn)行業(yè)的第三條路。
房地產(chǎn)的新時(shí)代，新困境
從允許商品房買賣至今，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不可謂不是高歌猛進(jìn)。尤其從2010年以來的黃金十年，更是讓地產(chǎn)人站在了時(shí)代紅利的頂峰。
但紅利也是雙刃劍，在讓抓住風(fēng)口的地產(chǎn)人快速實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的同時(shí)，也讓這個(gè)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的探索能力、對(duì)客戶的洞察能力、對(duì)新時(shí)代新技術(shù)的應(yīng)用能力相應(yīng)萎縮。所以，當(dāng)變化出現(xiàn)，危機(jī)潛伏的時(shí)候，很多人便失去了自救的能力。圖片來源：Wind、國(guó)信期貨
圖片來源：Wind、國(guó)信期貨
從供需端看，縱觀近20年來房地產(chǎn)行業(yè)的供求關(guān)系，會(huì)發(fā)現(xiàn)近幾年新房竣工面積逐漸上升，而需求卻在快速回落，房地產(chǎn)江湖將正在從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
再看人口，這一兩年開始城鎮(zhèn)化率剛好超過了60%，未來遷入城市的人口開始逐漸減少，以往房地產(chǎn)行業(yè)十分依賴的人口紅利正在急劇消散。
最后看2020年的開局。庚子鼠年的疫情對(duì)于房地產(chǎn)而言就像是一記當(dāng)頭棒喝。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-2月商品房銷售面積同比下降39.9%、銷售額亦斷崖式下降35.9%，這也是自1998年房改以來歷史最低水平！
面對(duì)行業(yè)紅利的消失，房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域明顯還沒做好準(zhǔn)備。在開發(fā)商強(qiáng)大的短期資金回籠壓力和買方市場(chǎng)中將一直存在的自我造血壓力下，營(yíng)銷領(lǐng)域的快速變革成為房地產(chǎn)從開發(fā)到運(yùn)營(yíng)等全價(jià)值鏈條中最先對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型作出響應(yīng)的領(lǐng)域。所幸，中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷作為一片萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，為地產(chǎn)數(shù)字化升級(jí)提供了足夠的增量空間。這片空間的存在，將作為房地產(chǎn)金字塔的底座，為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和升級(jí)提供源源不斷地動(dòng)力。
營(yíng)銷變革不只是簡(jiǎn)單復(fù)刻
房地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化時(shí)代已然來臨，但遺憾的是，很多地產(chǎn)營(yíng)銷人對(duì)數(shù)字化的理解仍處于十年前，簡(jiǎn)單地認(rèn)為把樓盤變成圖片、視頻傳到網(wǎng)上就是數(shù)字化營(yíng)銷，或者以為加入VR看房等功能了、參與了一場(chǎng)直播賣房，就算是數(shù)字化轉(zhuǎn)型了。
這其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)極復(fù)雜的場(chǎng)景，不同于快消品的低決策成本，購(gòu)房者通過看一場(chǎng)直播拍板訂房的永遠(yuǎn)是少數(shù)，“地產(chǎn)領(lǐng)域李佳琦”自然也難以出現(xiàn)。
不過，更核心的問題在于，數(shù)字化營(yíng)銷不僅需要擁抱新技術(shù)，更要擁抱新思維——當(dāng)市場(chǎng)供需關(guān)系、目標(biāo)客戶特征、營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)都發(fā)生變化時(shí)，營(yíng)銷的數(shù)字轉(zhuǎn)型是就不再是簡(jiǎn)單搬運(yùn)，而是新場(chǎng)景下的全面重構(gòu)。其中，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，孕育長(zhǎng)尾生命力，建立覆蓋業(yè)務(wù)全生命周期的閉環(huán)才是核心。而如何把先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和理念產(chǎn)品化，由一個(gè)強(qiáng)大且易于操作的系統(tǒng)做承接，并與公司已有的管理和組織結(jié)合，這本身就是公司自身的“數(shù)字新基建”。
因此，把售樓部搬到線上只是數(shù)字化營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)，深入實(shí)戰(zhàn)和日常管理的數(shù)字化和智能化才是房地產(chǎn)營(yíng)銷真正的變革方向。
幸運(yùn)的是，深耕房地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)的公司雖然少見但并非沒有。
以一家服務(wù)房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的SaaS軟件公司——思為科技為例，其通過將實(shí)體樓盤數(shù)字化，看房場(chǎng)景線上化，營(yíng)銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，營(yíng)銷流程自動(dòng)化四個(gè)階段，專注房地產(chǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷。通過一套營(yíng)銷云SaaS打通房地產(chǎn)營(yíng)銷全流程，這對(duì)于未尚搭建或難以自建數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)的房企頗具吸引力。其產(chǎn)品核心在于背后有基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)中臺(tái)構(gòu)建的營(yíng)銷操作系統(tǒng)，用數(shù)據(jù)來拓客、判客、跟進(jìn)，進(jìn)而維護(hù)整個(gè)用戶生命周期。
從已有案例來看，思為科技和碧桂園合作的鳳凰云，與華潤(rùn)的潤(rùn)享生活家，與時(shí)代中國(guó)的的時(shí)代+，這些實(shí)踐本質(zhì)上都是和頭部房企一起做這個(gè)事情。
用思為科技創(chuàng)始人兼CEO彭雙全的話來說，“摸爬滾打了九年，我們已經(jīng)從邊緣戰(zhàn)場(chǎng)走到了核心戰(zhàn)場(chǎng)。未來房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)蛻舻臓?zhēng)奪一定是集中在線上的�！�
讓聽見炮火的人做決策
如果把房地產(chǎn)營(yíng)銷比喻成一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么置業(yè)顧問就是那些在前線聽見炮聲的人。
一線置業(yè)顧問和購(gòu)房者直接打交道，他們是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最主動(dòng)、最有發(fā)揮空間的角色。因此，房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷最重要的抓手，就是做好對(duì)置業(yè)顧問的賦能，也就是讓聽得見炮聲的人來做決策。
但是讓聽得見炮聲的人來決策，至少需要三個(gè)前提：
�、俨槐凰钠鸬呐诼暶杀危篮诵膽�(zhàn)場(chǎng)在哪里；
②有足夠的彈藥和補(bǔ)給鏈條，保障戰(zhàn)爭(zhēng)勝利；
�、塾锌陀^、充分的數(shù)據(jù)，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)果進(jìn)行量化評(píng)估。
先從核心戰(zhàn)場(chǎng)說起。
以如今房地產(chǎn)的情形來看，客戶可能在任何地方，但就是不在售樓部。
舉個(gè)例子，上海平均每個(gè)客戶的購(gòu)房成交周期為四個(gè)月，其中前三個(gè)月客戶都在線上進(jìn)行樓盤信息的篩選、比較，最后一個(gè)月才到線下看房。這意味著，隨著客戶轉(zhuǎn)移到線上，房地產(chǎn)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了線上，如果開發(fā)商不實(shí)現(xiàn)線上化就等于放棄觸達(dá)客戶的機(jī)會(huì)，也就沒有資格參加這場(chǎng)客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在新的競(jìng)爭(zhēng)形式下，房地產(chǎn)客戶的全生命周期發(fā)生了變化。不管地產(chǎn)人是否樂意，整個(gè)營(yíng)銷拓客行為已經(jīng)被前置，客戶對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的初次印象產(chǎn)生在線上。也就是說，戰(zhàn)爭(zhēng)提前拉響，主戰(zhàn)場(chǎng)在線上，這是我們的第一個(gè)結(jié)論。再?gòu)娜鞒桃暯怯^察營(yíng)銷過程中購(gòu)房者的參與路徑。從知曉-感興趣-高意向到成交，如果通過一套系統(tǒng)把每個(gè)環(huán)節(jié)都做數(shù)字化的沉淀和應(yīng)用，讓置業(yè)顧問更便捷地拓展更多客戶、更智能地管理高意向客戶，并打通線上咨詢和線下看房流程，我們就相當(dāng)于在整個(gè)戰(zhàn)線建造了一調(diào)隨取隨用源源不斷的彈藥供應(yīng)鏈。
以思為的具體產(chǎn)品營(yíng)銷云為例，對(duì)于置業(yè)顧問來說，
在購(gòu)房者“知曉”環(huán)節(jié)，智能名片讓置業(yè)顧問可以自主通過小程序向客戶立體展示優(yōu)選樓盤、優(yōu)惠活動(dòng)、市場(chǎng)熱度、咨詢?nèi)肟诘�，�?shí)現(xiàn)微信生態(tài)廣域流量下的便捷拓客。其中，客戶的到訪、瀏覽、意向都將被智能量化，為服務(wù)策略提供指導(dǎo)；
在購(gòu)房者“感興趣”環(huán)節(jié)，置業(yè)顧問可以通過VR帶看、直播等強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)的方式，展示意向房源信息——大家可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅對(duì)房源信息的第一次了解轉(zhuǎn)移到線上，原本只能發(fā)生在線下的首次看房行為也轉(zhuǎn)移到了線上；
在購(gòu)房者“高意向成交”環(huán)節(jié)，系統(tǒng)會(huì)綜合分析營(yíng)銷鏈路中抓取到的實(shí)際拓客數(shù)據(jù)，判斷購(gòu)房者是哪一位置業(yè)顧問的“拓客功勞”，做好客戶資源分配，保障營(yíng)銷過程中置業(yè)顧問的每一份努力都能得到認(rèn)可和尊重。
“我們有一句話，不能對(duì)置業(yè)顧問賦能，就不能對(duì)項(xiàng)目賦能；不能對(duì)項(xiàng)目賦能，就談不上對(duì)集團(tuán)賦能。所以賦能置業(yè)顧問，讓他們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)上有更先進(jìn)、充沛的裝備，是我們最重視的事情�！�
然而，這還不是終局。
營(yíng)銷業(yè)務(wù)的展開將反作用于房地產(chǎn)營(yíng)銷的組織及管理。
無(wú)論是置業(yè)顧問的個(gè)人拓客行為，還是品牌總部與一線聯(lián)動(dòng)發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，思為數(shù)據(jù)中臺(tái)都將基于數(shù)據(jù)流“存-通-用”，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷全流程的細(xì)分拆解，量化不同營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷場(chǎng)景的投入產(chǎn)出，并反哺優(yōu)化組織決策，實(shí)現(xiàn)螺旋上升式的策略升級(jí)。
存：數(shù)據(jù)全面地涵蓋業(yè)務(wù)全環(huán)節(jié)、足夠細(xì)粒度，讓數(shù)據(jù)具備客觀量化業(yè)務(wù)的能力。
通：數(shù)據(jù)的完整性和可信度是數(shù)據(jù)可用性的基礎(chǔ)。思為通過打通業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和線上線下數(shù)據(jù)，將孤散分離的數(shù)據(jù)孤島鏈接為循環(huán)互補(bǔ)的數(shù)據(jù)生態(tài).確保數(shù)字化貫穿應(yīng)用到每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作。
用：這是最關(guān)鍵也最復(fù)雜的賦能環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)中臺(tái)并非提供一個(gè)有數(shù)據(jù)能力的管控平臺(tái)去考核一線。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的核心是，同時(shí)賦能置業(yè)顧問和管理者，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和組織上的共同升級(jí)。
“疫情前，已經(jīng)有不少具有洞察力的開發(fā)商在探索營(yíng)銷數(shù)字化，疫情后，所有開發(fā)商都將被迫進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型�！边@是思為科技CEO彭雙全對(duì)行業(yè)的判斷，“但這只是長(zhǎng)征第一步。未來，線下售樓部場(chǎng)景會(huì)進(jìn)一步被削弱，整個(gè)營(yíng)銷側(cè)將進(jìn)一步下沉。隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷深入，營(yíng)銷側(cè)變革也將帶來組織側(cè)變革，組織將更加扁平、高效，最終形成小前端+大后臺(tái)的新型的基于數(shù)字驅(qū)動(dòng)的組織架構(gòu)。”
行至文末再回過頭來，如果說新基建已然成為時(shí)代風(fēng)口，那么房企用數(shù)字化營(yíng)銷工具武裝每一位置業(yè)顧問，不正是“踏風(fēng)而行”嗎？
來源：澎湃號(hào)>粵港澳智谷趨勢(shì)
