房產(chǎn)行業(yè)在2021年加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，86%房企已健全數(shù)字化基建，數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)用探索已全面開啟。
各大房企紛紛發(fā)力，尋求以數(shù)字化提升內(nèi)部運營效率、業(yè)務(wù)降本增效等新路徑。與此同時，用戶的消費行為認(rèn)知不斷趨向年輕化和多元化。這些新趨勢為房企經(jīng)營帶來了新的挑戰(zhàn)。
12月22日，2021-2022「智鏈美好家」巨量引擎房產(chǎn)生態(tài)大會上，巨量引擎全國房產(chǎn)行業(yè)總經(jīng)理鄭可針對房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的挑戰(zhàn)與痛點，提出巨量房產(chǎn)“智鏈增長引擎”：“通過數(shù)智化營銷工具，為房企打造一體化的全鏈路解決方案，構(gòu)建品牌新場域、用戶新關(guān)系、生意新經(jīng)營”。巨量引擎垂直業(yè)務(wù)房產(chǎn)行業(yè)策略負(fù)責(zé)人朱楓解讀了“智鏈經(jīng)營體系”如何以數(shù)智化驅(qū)動全場景鏈接，激發(fā)房企全鏈路生意增長。
三大“超鏈”能力 智鏈增長引擎開啟房產(chǎn)營銷“數(shù)智化”
2021年，房產(chǎn)行業(yè)的新階段與用戶的新變化，為房企的生意經(jīng)營，既帶來了新的挑戰(zhàn)也有新的機遇。
“房企生意經(jīng)營的三重考驗，一是渠道如何布局，進行全局化營銷，二是營銷成本如何優(yōu)化，進一步提升增長效率，三是全鏈路如何把控，對用戶進行長效的影響。”鄭可分享了2021年眾多房企與巨量引擎共創(chuàng)，在數(shù)字化營銷上的諸多探索，以直播為例，截至2021年11月，僅在抖音平臺，房產(chǎn)行業(yè)藍(lán)V總規(guī)模就達到了18.9萬家，而房產(chǎn)藍(lán)V直播場次相比去年同期增長了3倍多，品牌直播活動日趨常態(tài)化。此外，房企攜手平臺建立線上營銷中心，進行中心化統(tǒng)籌，幫助品牌提升數(shù)字化營銷效率。
基于對多種模式的探索總結(jié)，巨量引擎發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化營銷已由1.0向2.0演進，從用流量撬動用戶和生意增長，邁向以流量延展+內(nèi)容種草+長期陣地的精細(xì)化、全鏈組合形式的新階段。
為此，巨量引擎提出“智鏈經(jīng)營體系”，通過三大超級鏈接，助力房企構(gòu)建起更加深入、高效、短鏈、長效的生意鏈條。“我們認(rèn)為，在當(dāng)下復(fù)雜的營銷環(huán)境下，房企需要具備三大超級鏈接能力：鏈接新場域、鏈接新關(guān)系、鏈接新經(jīng)營。三者之間并非獨立存在，而是相互影響，相互推動的關(guān)系�！编嵖烧劦�。
鏈接新場域，從「場景+」到「生意+」，利用直播、短視頻、搜索等用戶場景，搭配營銷科學(xué)技術(shù)，完成從尋客、蓄客、鎖客、轉(zhuǎn)化的全鏈路；
鏈接新關(guān)系，憑借內(nèi)容型平臺的優(yōu)勢，通過IP項目、達人PGC內(nèi)容、用戶UGC參與，鏈接品牌與用戶的新關(guān)系，開啟房產(chǎn)多元種草的新模式；
鏈接新經(jīng)營，幫助品牌不斷強化原生陣地經(jīng)營體系，鏈接新的經(jīng)營方式，以品牌號+抖音小店為陣地，采用「號店一體模式」，長期做，持續(xù)做，為房企帶來更長期的價值與收益，沉淀品牌獨有的資產(chǎn)體系。
巨量引擎全國房產(chǎn)行業(yè)總經(jīng)理 鄭可
房企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型如同是在飛行中更換發(fā)動機，是在不更改行業(yè)的特性的前提下，通過更先進的方式釋放行業(yè)增長潛力，從存量中為業(yè)務(wù)帶來增量。鄭可認(rèn)為“通過三大超級鏈接構(gòu)建的智鏈經(jīng)營體系，能夠幫助房企的生意，更深入、更高效、更短鏈、更長效，實現(xiàn)全局增長�！�
貫穿房產(chǎn)生意全場景 實現(xiàn)數(shù)智一體化經(jīng)營
在提出智鏈增長引擎的同時，巨量引擎將在2022年重點打造「房產(chǎn)行業(yè)智鏈經(jīng)營體系」，將理論轉(zhuǎn)化為實踐，幫助房企更加數(shù)智化的實現(xiàn)從線上到線下、從總部到區(qū)域再到項目、從流量到生意的一體化營銷和經(jīng)營。
智鏈經(jīng)營體系聚焦品牌場域、用戶關(guān)系和陣地經(jīng)營三大方面：
第一，構(gòu)建品牌場域吸引力，在廣告場景之外，拓展更多豐富的流量場景。這些新場景則來自通過IP實現(xiàn)破圈拉新、全民任務(wù)&挑戰(zhàn)賽等全景互動方式、房產(chǎn)品牌的自身大事件、「直播+短視頻」的常態(tài)營銷。有了品牌場域的新流量，品牌在傳播的同時也就能聚合實現(xiàn)吸粉、獲客、裂變等更多的營銷目標(biāo)。
第二，科學(xué)化體系化的用戶運營，房企可以與平臺內(nèi)容共筑，借勢平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)IP及DOUHOUSE生態(tài)體系，構(gòu)建自身影響力；聯(lián)動達人PGC內(nèi)容，在巨量星圖平臺內(nèi)找到契合的創(chuàng)作者，以人格化的IP傳播增加用戶對房企的信任度；長效口碑經(jīng)營，優(yōu)化平臺內(nèi)的評價。
第三，構(gòu)建一體化經(jīng)營生意樞紐，品牌號是成為連接用戶與品牌的重要抓手，提供了功能復(fù)合的「云售樓處」，品牌旗艦店在此基礎(chǔ)上提供了電商交易能力，而品牌專區(qū)為主動搜索行為的用戶提供了“第一觸點”的機會�！疤柕暌惑w”模式，則幫助品牌形成了自己的「獲客-交易-經(jīng)營」的完整鏈路。
巨量引擎垂直業(yè)務(wù)房產(chǎn)行業(yè)營銷策略負(fù)責(zé)人 朱楓
在此之上，巨量房產(chǎn)發(fā)布“MIT智鏈經(jīng)營產(chǎn)品體系”，不斷升級工具和解決方案，與房企協(xié)同共振解鎖生意新增長。巨量引擎營銷科學(xué)體系為基礎(chǔ)，巨量云圖為數(shù)據(jù)化管理工具，幫助房企制定科學(xué)營銷方案；全域通、效果通、房客達、飛魚四大工具構(gòu)建流量綜合體，借助精準(zhǔn)智能投放將海量流量進行高效轉(zhuǎn)化；一體化經(jīng)營工具房云店，打通集團企業(yè)號、分公司企業(yè)號和員工關(guān)系，為房企數(shù)字化搭建在線經(jīng)營管理矩陣，打通房企線上長效+高效的經(jīng)營管理鏈路。巨量房產(chǎn)通過全面覆蓋的經(jīng)營產(chǎn)品體系，賦能房企全鏈提效，實現(xiàn)可持續(xù)增長。
巨量引擎垂直行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 黃菊
房企共話增長：房產(chǎn)與數(shù)字化的磨合與突破
近一年來，巨量房產(chǎn)和各房企合作伙伴圍繞提出的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、陣地三大共建，進行了許多有益的探索并取得了一定的成績。富力集團與融創(chuàng)文化集團代表就在本屆生態(tài)大會上，分享了攜手巨量引擎實現(xiàn)新增長的成功經(jīng)驗。
從富力開始經(jīng)營抖音品牌陣地以來，已經(jīng)實現(xiàn)了漲粉200萬。解碼其爆發(fā)的秘訣，在于攜手巨量引擎，實現(xiàn)常態(tài)化內(nèi)容運營和品牌互動，高頻開播，進而帶來從起號、漲粉到留資的高效轉(zhuǎn)化，通過品牌私域的沉淀撬動自然流量，將陣地對品牌、交易轉(zhuǎn)化的促進效果發(fā)揮到最大值。
富力集團全國新媒體運營主理人 王紫薇
例如，其官方賬號“富力生活家”借勢巨量平臺優(yōu)藍(lán)計劃的專業(yè)策略指導(dǎo)和多元互動形式，以及百大計劃驅(qū)動下的高頻開播和話題營銷，成功實現(xiàn)房產(chǎn)行業(yè)抖音漲粉TOP1。未來，富力還將通過智鏈增長經(jīng)營體系聯(lián)動區(qū)域公司+明星員工賬號打造矩陣，復(fù)制成功路徑，探索品牌陣地的多維轉(zhuǎn)化形式。
融創(chuàng)文化的營銷思路則更聚焦于如何使電商與傳統(tǒng)地產(chǎn)更好地磨合并達到創(chuàng)新增量的效果。通過與巨量引擎的整合合作，融創(chuàng)文化在獲得更多流量的同時挖掘購房動機，激活存量買房需求；憑借更為高效精準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作使品牌IP人格化，增強購房者信任；同時借助更多元的手段加深消費者認(rèn)知，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，提高到訪率的同時使供需關(guān)系更為匹配，實現(xiàn)生意增量。
融創(chuàng)文化臻好房首席策略官 李榮鑫
鄭可表示：“巨量引擎不僅代表巨大的流量，更憑借規(guī)模數(shù)據(jù)和產(chǎn)品演化能力不斷實現(xiàn)平臺營銷能力的躍升，將更多元的營銷元素賦予更多樣的生意場景�！薄钢擎溤鲩L引擎」的推出，不僅帶來了新的解決方案，巨量引擎更將通過房企的深入合作，助力房產(chǎn)存量時代下的行業(yè)新增長。
