來源丨商業(yè)地產(chǎn)觀察
作者丨陳華
圖源丨金地商置
全面放開后，消費(fèi)信心復(fù)蘇成商業(yè)主旋律。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的24城5194家購(gòu)物中心客流數(shù)據(jù)顯示，樣本mall場(chǎng)2023年1月日均客流環(huán)比漲幅高達(dá)36.1%，同比2022年春節(jié)增長(zhǎng)16.8%。
人潮回歸之下，諸多深耕在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商們，依托企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力，已經(jīng)開啟快速發(fā)展的“新賽程”。然而，疫情三年帶來的消費(fèi)趨勢(shì)變化不容忽視�！跋M(fèi)風(fēng)向變了”帶來的不只是品牌的迭代，更有經(jīng)營(yíng)打法的變革。從開始復(fù)蘇到全面發(fā)力，如何有的放矢？
褪去了大環(huán)境因素影響，真正考驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的時(shí)刻來臨了。論及穿越周期的穩(wěn)健生長(zhǎng)，金地商置作為持續(xù)精細(xì)化深度運(yùn)營(yíng)的踐行者，在疫后的首輪復(fù)蘇中印證了其扎實(shí)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)力，以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏感性與執(zhí)行力。
01
新潮文化迭代
“在地深耕”如何可持續(xù)？
在抖音發(fā)布的《2022年輕人觀察報(bào)告》中，年輕人被稱之為“文化自信的精神消費(fèi)者”。同時(shí)科技創(chuàng)新也賦予了文化消費(fèi)新生態(tài)，讓這批更有個(gè)性的互聯(lián)網(wǎng)原住民可以追求更多元的文化載體。如何加強(qiáng)商業(yè)文化屬性建設(shè)，是擺在所有商業(yè)運(yùn)營(yíng)商面前的難題。
基于家庭型MALL的全年齡客群屬性，我們看到了金地商置旗下眾多商場(chǎng)，以傳統(tǒng)節(jié)日布局在地文化，帶給在地消費(fèi)者“專屬節(jié)日記憶”。
春節(jié)期間，南京新堯金地廣場(chǎng)舉辦的“‘藝’統(tǒng)國(guó)潮in棲霞”活動(dòng)，帶來多元化的非遺民俗體驗(yàn)�，F(xiàn)場(chǎng)書法家、民間藝術(shù)家展現(xiàn)“春聯(lián)、剪紙、風(fēng)箏、糖畫、民間布藝、燈彩”等傳統(tǒng)技藝，讓人們沉浸于國(guó)潮非遺文化的魅力。
元宵燈會(huì)更是聯(lián)合棲霞區(qū)旅游局帶來“打鐵花“、“只此青綠”等系列文化演繹活動(dòng)，以地緣文化與商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的深度結(jié)合，獲得南京年輕家庭的追捧。
同時(shí)深挖經(jīng)典IP的魅力，依然是文化營(yíng)銷“屢試屢驗(yàn)”的流量法則。
杭州金地廣場(chǎng)帶來的“與光為5 奧特曼英雄集結(jié)”活動(dòng)，還原劇中對(duì)決名場(chǎng)面。圍繞潮玩文化舉辦的“DoDo Jenny潮玩三代盲盒首展”成效明顯，傳播曝光達(dá)到50萬(wàn)+，促進(jìn)年輕會(huì)員到訪提升42%，并帶動(dòng)夜間客流同比暑期檔周末提升85%。
西安金地廣場(chǎng)推出的“可口可樂熊x 金小地全國(guó)首發(fā)IP展”，僅線下啟動(dòng)儀式在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、微博等渠道的曝光量就達(dá)300萬(wàn)+，結(jié)合本地KOL發(fā)酵后傳播度達(dá)150萬(wàn)+，成為城市級(jí)營(yíng)銷事件。
從這些鮮活的案例可以看到，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗霸诘厣罡边@個(gè)商業(yè)話題時(shí)，消費(fèi)者亦在時(shí)刻關(guān)注著“這個(gè)商場(chǎng)將給我提供什么，值不值得我去逛？”。顯然，富有文化張力的內(nèi)容營(yíng)銷，依然可創(chuàng)造讓消費(fèi)者目的性奔赴的更多機(jī)會(huì)。
02
小眾運(yùn)動(dòng)走紅
商場(chǎng)做好“新消費(fèi)”準(zhǔn)備了嗎？
小紅書《2022年十大生活趨勢(shì)》顯示，騎行、槳板、飛盤等內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)5倍以上；懶熊體育數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年國(guó)內(nèi)與露營(yíng)、戶外鞋服相關(guān)的投融資事件總額達(dá)2.6億元，占國(guó)內(nèi)投融資事件總額的19.41%，足以說明大眾對(duì)于戶外游玩、運(yùn)動(dòng)需求的明顯提升。
當(dāng)露營(yíng)、騎行、飛盤、陸沖等多種輕量化的小眾戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為流行的生活方式，作為實(shí)體商業(yè)的主要載體，商場(chǎng)做好準(zhǔn)備了嗎？
在過去的較長(zhǎng)時(shí)間里，我們看到了許多商場(chǎng)正在往這方面摸索，無論是引進(jìn)相關(guān)消費(fèi)品牌，或者落地社群活動(dòng)等，都期望向年輕群體“靠近”。
在金地商置旗下在管項(xiàng)目中，我們也看到了這樣的趨勢(shì)演變。
如打造上海首個(gè)以體育文化為主題的園區(qū)——三鄰橋體育文化園。項(xiàng)目亮相以來，結(jié)合時(shí)下熱門小眾運(yùn)動(dòng)，開展了諸如沖浪業(yè)余聯(lián)賽、首屆水下世界杯比賽等活動(dòng)，以新穎的形式營(yíng)造新潮體育氛圍。
上海8號(hào)橋文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園聯(lián)合上海最大BROMPTON騎行社群CHILLRIDE帶來踏杏騎行活動(dòng)，讓人們暫時(shí)放下高強(qiáng)度、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，回歸自然運(yùn)動(dòng)的休閑體驗(yàn)。
在商場(chǎng)方面，我們看到如杭州金地廣場(chǎng)打造了杭州第一高度攀巖運(yùn)動(dòng)館，舉辦滑板活動(dòng)、露營(yíng)集市等，多方向加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)空間打造，為區(qū)域內(nèi)家庭客群、青年群體提供更多具有社交性的生活場(chǎng)景。
圍繞運(yùn)動(dòng)風(fēng)口，打破商業(yè)的單一屬性，金地商置將旗下商業(yè)項(xiàng)目打造為一個(gè)個(gè)更具有生活品味與活力氣息的社交休閑空間，實(shí)現(xiàn)與年輕人生活方式的完美契合。而小眾運(yùn)動(dòng)帶來的 “松弛感”生活，正是年輕人所不懈追求的，購(gòu)物中心以此正實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)群體的情感鏈接。
03
線下體驗(yàn)無可替代
場(chǎng)景創(chuàng)新會(huì)一直“奏效”嗎？
三年疫情改變了很多消費(fèi)習(xí)慣，很明顯的一點(diǎn)是受限于不確定環(huán)境因素的影響，減少線下活動(dòng)的頻次，但實(shí)際上被“困”的人們更加想念回歸線下“煙火氣”。
《2022年度中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物偏好與行為調(diào)研報(bào)告》揭示，63%中國(guó)消費(fèi)者表示依然享受實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物與瀏覽商品，59%的受訪者表示網(wǎng)購(gòu)永遠(yuǎn)無法取代實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)。可見線下實(shí)體商業(yè)帶來的體驗(yàn)感仍無可替代。
同時(shí)，我們也看到消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)場(chǎng)景呈現(xiàn)的“喜好”也在發(fā)生變化，“家門口的美好生活”一面是潮燃燥熱、新式運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，放松解壓；一面是綠色、治愈、松弛感，成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。
這種“動(dòng)與靜”的極致反差，是金地商置不少“商業(yè)企劃”中經(jīng)常出現(xiàn)的畫面。
在西安金地廣場(chǎng)，圍繞著“花式躺營(yíng)”打造金小地“花花梯”網(wǎng)紅場(chǎng)景，以充滿童趣且色彩明亮的場(chǎng)景氛圍吸引眾多年輕家庭客群打卡，社交媒體曝光度高達(dá)50萬(wàn)+。
在上海九亭金地廣場(chǎng)，新年之際以巨型萌兔、毛絨絨、冬日為主要元素，打造了6m高的毛絨兔子、音樂錄音機(jī)、胡蘿卜鏡面森林等場(chǎng)景，溫暖治愈的場(chǎng)景讓消費(fèi)者感受生活的溫馨與美好。
作為商場(chǎng)“吸睛利器”，一個(gè)精準(zhǔn)捕捉體驗(yàn)需求的場(chǎng)景創(chuàng)新，會(huì)成為商場(chǎng)快速出圈的法門。依托于深度的客群運(yùn)營(yíng)，金地商置依然會(huì)加深場(chǎng)景創(chuàng)新，建立更有價(jià)值、更貼合消費(fèi)者的體驗(yàn)空間。
04
實(shí)體消費(fèi)復(fù)蘇
發(fā)力線上渠道還有必要嗎？
數(shù)字化轉(zhuǎn)型在近三年來成為實(shí)體商業(yè)的強(qiáng)心劑，是購(gòu)物中心拓展線上增量的重要手段。
在消費(fèi)全面復(fù)蘇之下，實(shí)體商業(yè)的線上化還有沒有必要？面對(duì)新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與聚焦網(wǎng)絡(luò)社交的新一代消費(fèi)者，線上平臺(tái)搭建及技術(shù)應(yīng)用是對(duì)實(shí)體商業(yè)全維度運(yùn)營(yíng)及服務(wù)的重要補(bǔ)充，未來實(shí)體商業(yè)還將趨向線上線下的進(jìn)一步融合發(fā)展。
一方面線上可以破除時(shí)間空間限制，更好地服務(wù)消費(fèi)者，反哺線下實(shí)體業(yè)績(jī)；
另一方面線上衍生的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展是打造消費(fèi)新場(chǎng)景、煥新消費(fèi)體驗(yàn)的重要支撐。
線上增量擴(kuò)面與服務(wù)提升，我們也從金地商置的諸多嘗試中看到了線上線下深度融合的成效。
去年7月，金地商置旗下武漢、杭州及西安金地廣場(chǎng)會(huì)員電商平臺(tái)正式亮相。在隨后的杭州金地廣場(chǎng)五周年慶中，線上電商平臺(tái)輔助線下銷售，優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)券等實(shí)現(xiàn)“連續(xù)7天逢售即罄”的好成績(jī)。
探索線上虛擬經(jīng)濟(jì)，以此完成與年輕圈層的深度溝通，金地商置也順勢(shì)在7月的會(huì)員聯(lián)動(dòng)活動(dòng)“金粉節(jié)”打造了星球主題場(chǎng)景，商業(yè)IP“金小地”登陸星球開啟虛擬世界冒險(xiǎn)。并推出以自有IP“金小地”為主題的數(shù)字藏品，積極貼近社會(huì)熱潮、主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)力。
數(shù)字化時(shí)代，實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域線上線下一體化不斷被催化加速，已然不是可有可無的經(jīng)營(yíng)渠道�！吧虡I(yè)在線化”也將成為優(yōu)質(zhì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)商持續(xù)探索的領(lǐng)域。
05
實(shí)體商業(yè)開啟新賽程
有實(shí)力者搶先“快跑”
過去疫情沖擊讓多數(shù)企業(yè)放慢腳步，修煉內(nèi)功為企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供長(zhǎng)足發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。在全面放開的新發(fā)展態(tài)勢(shì)下，這些“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的企業(yè)，將在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中擁有更大的贏面。
持續(xù)深耕，方能為企業(yè)向上增長(zhǎng)創(chuàng)造更多的養(yǎng)分。在實(shí)體商業(yè)進(jìn)入新賽程之際，我們看到諸如金地商置等一批企業(yè)正在“昂首闊步”大力發(fā)展。
據(jù)贏商網(wǎng)了解，接下來金地商置將有5個(gè)商業(yè)項(xiàng)目集中入市，使商業(yè)形態(tài)更加多元化。同時(shí)伴隨金地商置綜合實(shí)力的提升，企業(yè)發(fā)展的護(hù)城河將更寬更深。
接下來，我們來看看金地商置這些即將入市的商業(yè)項(xiàng)目，都有哪些看點(diǎn)？
蘇州·SUONE金地廣場(chǎng)：年輕高品質(zhì)潮流生活方式圣地，引領(lǐng)蘇州國(guó)際時(shí)尚新格調(diào)
作為蘇州首個(gè)雙首層雙軌交商業(yè)項(xiàng)目，蘇州·SUONE金地廣場(chǎng)位于蘇州姑蘇區(qū)人民路沿線的核心商圈，將融合蘇州在地文化與國(guó)際前衛(wèi)潮流文化，打造兼具購(gòu)物與休閑功能的生活美學(xué)空間。
以上圖片為效果圖，具體以實(shí)際為準(zhǔn)
項(xiàng)目自籌備期始就與高端生活方式品牌Drivepro聯(lián)袂舉辦藝術(shù)潮流生活概念展廳、發(fā)起“ONE LINK潮流企劃”圈層沙龍活動(dòng)。
北京賽特+：老百貨轉(zhuǎn)型全新都市白領(lǐng)社交聚場(chǎng)
作為金地商置商業(yè)資產(chǎn)存量盤活的重要項(xiàng)目，位于北京東長(zhǎng)安街-建外大街22號(hào)的賽特+曾是長(zhǎng)安街的“微笑”商業(yè)代表，邀請(qǐng)伍茲貝格（Woods Bagot）操刀設(shè)計(jì)，開啟對(duì)項(xiàng)目的全面升級(jí)改造，以“北京CBD新社交聚場(chǎng)” 為定位，有望成為國(guó)內(nèi)存量商業(yè)盤活的經(jīng)典案例。
以上圖片為效果圖，具體以實(shí)際為準(zhǔn)
目前項(xiàng)目已經(jīng)引入由黑珍珠一鉆餐廳蘭頌La Chansonniere傾力打造的全新品牌BON BOEUF全國(guó)首店、北京日料天花板錦NISHIKI打造的全新品牌、意大利餐廳MEDITERRANEO、魅KTV智能升級(jí)店，以及七鮮超市3.0門店等。
南昌金地廣場(chǎng)：城市生活場(chǎng)景目的地
作為金地商置布局江西的首個(gè)大型MALL，將以全新的購(gòu)物體驗(yàn)與豐富的生活場(chǎng)景，打造潮趣、樂聚、花YOUNG、玩新的特色商業(yè)，未來必將是高新區(qū)商業(yè)品質(zhì)迭代的新標(biāo)桿。為城市發(fā)聲，南昌金地廣場(chǎng)在2022年末發(fā)起的【辣味南昌-潮辣熱愛】活動(dòng)，更是引發(fā)南昌本地?zé)嶙h，總曝光量達(dá)到10萬(wàn)+。
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上海金地新華道：在地文化與創(chuàng)新商業(yè)融合的社交空間
項(xiàng)目位于上海內(nèi)環(huán)核心地帶，以“城市肌理更新社交空間” 為定位，由世界知名建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所NBBJ設(shè)計(jì)，橋梁外形與街道形成緊密互動(dòng)。囊括由黑珍珠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新打造的金屬風(fēng)格意式餐廳首店，成熟餐飲品牌的創(chuàng)新概念門店，以及滿足健康生活需求的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店等。
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上海平金中心：城市立體花園
項(xiàng)目位于上海莘莊生態(tài)商務(wù)區(qū)，是上海軌交12號(hào)線七莘路站上蓋項(xiàng)目，創(chuàng)造性地提出“早C晚A的精致夜生活”概念，在空間設(shè)計(jì)上打造半開放式建筑空間，作為副中心CBD自成一方天地，從空間、業(yè)態(tài)及氛圍上展現(xiàn)出了更開放、更鮮活、更舒適的特色亮點(diǎn)。
以上圖片為效果圖，具體以實(shí)際為準(zhǔn)
結(jié)語(yǔ)
從上述我們看到，金地商置商業(yè)板塊已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展，構(gòu)筑了優(yōu)質(zhì)的商品資產(chǎn)組合及多維經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河。集標(biāo)桿區(qū)域商業(yè)、精致社區(qū)商業(yè)、存量改造商業(yè)、創(chuàng)新商辦綜合體……已經(jīng)積淀深厚運(yùn)營(yíng)功底的金地商置，在新的多元商業(yè)模式上大有可為。
走出不確定，三年磨煉下來眾多企業(yè)的發(fā)展路徑越發(fā)明晰。厚積薄發(fā)的企業(yè)接下來將創(chuàng)造出哪些新驚喜，我們將保持關(guān)注。
