2020為全面建成小康的決勝年，庚子春節(jié)我們卻迎來突發(fā)性新冠疫情的爆發(fā)。結(jié)合2003年SARS的情況看，這次新冠疫情后以提高抵抗能力和免疫力為目標(biāo)的健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展期，基于健康環(huán)境、健康行為和生活方式的新康養(yǎng)文旅，將成為主動式健康生活方式的最佳載體。
今天，伴隨著人民對美好生活的向往和2020年實現(xiàn)全面小康之后，消費者越來越關(guān)注真正需要的健康消費，更加看重獨特醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)越自然生態(tài)與品質(zhì)化人文生活的深度融合，康養(yǎng)市場已經(jīng)從炒家時代進入用家時代。必然會對中國健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)和健康生活方式帶來變革，即從過去建立在醫(yī)院醫(yī)療之上的被動式健康，向立足于健康生命系統(tǒng)養(yǎng)護為基礎(chǔ)的主動式健康轉(zhuǎn)型升級。
一、中國從全面小康走向全民健康
世界范圍內(nèi)的大健康與大文旅融合已是大勢所趨。根據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測，至2020年，健康醫(yī)療相關(guān)服務(wù)業(yè)將成為全球最大產(chǎn)業(yè)，休閑旅游相關(guān)服務(wù)則位居第二，兩者結(jié)合將占全球GDP的22%。健康醫(yī)療+文旅休閑的融合催生了高端醫(yī)療、�？漆t(yī)療、康復(fù)療養(yǎng)、養(yǎng)老服務(wù)等一系列市場熱點，已經(jīng)成為大眾旅游和健康消費的新需求。
根據(jù)馬斯洛需求金字塔，生理的健康需求是所有上層“建筑”健康需求的根基。如果人的身體機能受到損害無法正常新陳代謝，健康保障將不復(fù)存在。
2020年中國實現(xiàn)全面小康和全面脫貧后，如何進一步解決人民對美好生活的向往？全面小康之后必然是全民健康的更高需求，沒有全民健康就沒有全面小康。健康醫(yī)療與文旅休閑的融合發(fā)展已經(jīng)迎來政策和市場的諸多利好，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《關(guān)于開展健康城市健康村鎮(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出：立足全人群和全生命周期兩個著力點做好大健康產(chǎn)業(yè)，積極促進健康與養(yǎng)老、旅游、健身休閑、食品融合發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，將文旅+健康醫(yī)療推升到了一個巨大的市場能級。
對于康養(yǎng)文旅，預(yù)示著將真正從被動式醫(yī)療健康走向主動式健康生活。
二、康養(yǎng)文旅，主動式進化3.0時代
縱觀中國康養(yǎng)文旅市場發(fā)展，大致可以分為三個發(fā)展階段。
1.0時代：靠氣候資源，賣候鳥生活。
候鳥式康養(yǎng)，像鳥兒一樣隨著氣候變換、季節(jié)變化而選擇在不同的地域環(huán)境、不同的地方康養(yǎng)。這種始于2000年的三亞康養(yǎng)旅游模式在2009年以后出現(xiàn)急劇上升，也帶來了三亞、海南房地產(chǎn)市場的井噴。2018年春節(jié)前后的整個冬季，“海南候鳥”高達(dá)165萬，其中60歲以上老人有93萬人，外來的候鳥老人相當(dāng)于海南人口的十分之一。
但結(jié)合醫(yī)療專家和醫(yī)療機構(gòu)的研究，候鳥式康養(yǎng)其實并不那么“全民健康”。
第一，細(xì)菌跟著你一起候鳥養(yǎng)生。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度來看，細(xì)菌極易生活在溫暖的環(huán)境中，“四季如春”的環(huán)境雖然能讓人體感舒適，但也是細(xì)菌最好的“溫床”。這種利于細(xì)菌生長的環(huán)境自然也就更容易生病。
第二，深度自我調(diào)節(jié)機能會衰退�！饵S帝內(nèi)經(jīng)》中說：“夫四時陰陽者，萬物之根本也。所以圣人春夏養(yǎng)陽，秋冬養(yǎng)陰，以從基根，故與萬物沉浮于生長之門�！� 如果整年都如“候鳥”一般，只享受溫暖的春日，不接觸四時季節(jié)和氣候變化，人體的自我修復(fù)、自我調(diào)節(jié)能力肯定會有所退化。
第三，生活環(huán)境改變易水土不服�！昂蝤B式養(yǎng)生”還易使人水土不服。中醫(yī)認(rèn)為，人到了陌生的地方，對當(dāng)?shù)厮|(zhì)、氣候、空氣和食物等不適應(yīng)，很容易出現(xiàn)腹瀉、嘔吐、頭暈、口干舌燥等癥狀，如果不及時調(diào)理，就會威脅健康。
此外，長期生活在北方的老年人，身體生長已經(jīng)適應(yīng)四季分明的氣候環(huán)境，如果避開北方嚴(yán)寒冬季跨入海南炎熱的夏季氣候，會改變?nèi)梭w長期適應(yīng)的生物鐘的運行，會對老年人身體健康產(chǎn)生不利影響。
2.0時代：靠醫(yī)療概念，賣康養(yǎng)地產(chǎn)
2010年前后，伴隨著三亞候鳥式康養(yǎng)市場的愈演愈烈，帶動了全國康養(yǎng)度假地產(chǎn)市場的火熱，開啟了中國康養(yǎng)文旅2.0時代。一時間，各類康養(yǎng)概念、醫(yī)療概念滿天飛，真正落地的屈指可數(shù)。無論是醫(yī)療養(yǎng)生、禪修養(yǎng)生、文化養(yǎng)生，還是瑜伽運動養(yǎng)生，本質(zhì)上是基于文旅市場的外延，是泛地產(chǎn)時代向文旅產(chǎn)業(yè)的延伸，是傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)在相關(guān)功能與產(chǎn)品形態(tài)上的多元滲透，目的是為了增加文旅地產(chǎn)的競爭力而做的資源整合，不是真正的康養(yǎng)文旅。
目前，康養(yǎng)概念與地產(chǎn)結(jié)合，主要有三種類型：居家生活型康養(yǎng)社區(qū)、旅居度假型康養(yǎng)地產(chǎn)、專業(yè)醫(yī)療型康療地產(chǎn)。
第一，居家生活型康養(yǎng)社區(qū)。開發(fā)模式以家庭為核心、以社區(qū)為依托、以專業(yè)化服務(wù)為依靠，并加入康養(yǎng)主題概念；提供基本康養(yǎng)服務(wù)和社區(qū)配套服務(wù)，面向中高收入的活躍長者，采取住宅直接銷售的經(jīng)營方式。
第二，旅居度假型康養(yǎng)地產(chǎn)。開發(fā)模式將養(yǎng)生養(yǎng)老與度假旅游結(jié)合，針對健康活力、有支付能力的中老年群體，在經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的沿海城市或風(fēng)景優(yōu)美的旅游度假區(qū)開發(fā)養(yǎng)老產(chǎn)品。
第三，專業(yè)醫(yī)療型康療地產(chǎn)。開發(fā)模式即“專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)+酒店+地產(chǎn)”，或者“社區(qū)醫(yī)院+地產(chǎn)”，以能夠嫁接專業(yè)醫(yī)療資源為噱頭，強調(diào)針對某一疾病領(lǐng)域提供專業(yè)化的健康醫(yī)療與管理服務(wù)，主要面向?qū)V大中高端、中老年群體。
今天的康養(yǎng)文旅市場現(xiàn)狀，主要以“圈占資源、概念康養(yǎng)、地產(chǎn)為王”為主，其中，70%都是虧損狀態(tài)，20%勉強持平，僅有10%能夠盈利�？叼B(yǎng)文旅市場和發(fā)展模式都亟待轉(zhuǎn)型升級。
未來，康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)必須更加關(guān)注更廣泛受眾群體，比如75%亞健康群體、各種職業(yè)病以及身體機能與心理健康等，從被動式的治病救人向主動式的健康生活轉(zhuǎn)變，這就需要邁向全新的康養(yǎng)文旅3.0時代。
邁向康養(yǎng)文旅3.0時代
正如全面小康不僅是物質(zhì)生活層面，更需要文化精神生活的富足，全民健康也一樣，必然是“健康生態(tài)、健康文化、健康生活、健康人居”的四態(tài)融合，是“生態(tài)中國、健康中國、宜居中國、文化中國”四位一體的戰(zhàn)略聚合。
新的康養(yǎng)文旅時代，必須樹立天人和諧、綠水青山就是金山銀山的大生態(tài)觀，必須樹立統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、回歸美好生活品質(zhì)的大人居觀，必須樹立全民健康、民族醫(yī)藥走向世界的大健康觀，也必須樹立身心兼修、精神健康鑄就健康民族的大文化觀。
未來，無論是康養(yǎng)文旅的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、盈利模式，還是運營思維等都需要主動進化，整合迭代，三次升級。
三、康養(yǎng)文旅3.0時代三輪驅(qū)動
康養(yǎng)文旅3.0時代 ，如何以醫(yī)療技術(shù)為芯片構(gòu)筑差異化內(nèi)核，通過構(gòu)筑康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，形成以特色醫(yī)療技術(shù)為內(nèi)核的食住行游養(yǎng)娛？如何實現(xiàn)高端科技與地域人文生態(tài)融合，將外來醫(yī)療技術(shù)之芯與地域人文之魂、生態(tài)之基的有機融合？將成為衡量康養(yǎng)文旅3.0時代項目成功與否的關(guān)鍵痛點。
因此，一定要構(gòu)筑“核心醫(yī)療技術(shù)+康養(yǎng)生態(tài)閉環(huán)+康養(yǎng)內(nèi)容運營”的三輪驅(qū)動。
第一，有真正的核心醫(yī)療技術(shù)
未來的康養(yǎng)文旅項目，不再是泛泛而談康養(yǎng)概念，必須能夠立足于具備強大競爭力的核心醫(yī)療技術(shù)，方能形成一枝獨秀的康養(yǎng)文旅優(yōu)勢。
（1）聚焦細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)醫(yī)療。必須下沉到大健康細(xì)分領(lǐng)域進行醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療資源的精準(zhǔn)整合，特別是對于大病預(yù)防、慢性病治療、重病康復(fù)等具有較好療效的專業(yè)醫(yī)療。
（2）強化主動式健康消費場景。民眾的健康消費習(xí)慣正慢慢發(fā)生變化，主動式健康消費比例越來越大，包括健康體檢、保健、口腔、眼科、抗衰老、生殖健康、女性健康等。因此，未來的康養(yǎng)文旅，必須能夠圍繞亞健康、病后康復(fù)和輕健康等消費客群構(gòu)建主動式健康消費場景。
�。�3）醫(yī)療技術(shù)和設(shè)備成本可控。從商業(yè)模式上來說，康養(yǎng)文旅是市場化驅(qū)動的，必須考慮醫(yī)療技術(shù)和專業(yè)醫(yī)療設(shè)備的成本控制。比如，德國重金屬排毒、日本癌癥早篩等，其本身的醫(yī)療技術(shù)競爭力非常強，技術(shù)也很成熟，但從技術(shù)整合與醫(yī)療設(shè)備、環(huán)境等成本大大超出康養(yǎng)文旅市場的消費能力，并不適合大部分康養(yǎng)文旅項目。
第二，構(gòu)建一個康養(yǎng)生態(tài)閉環(huán)
未來的康養(yǎng)文旅項目，光有高端前沿的醫(yī)療技術(shù)還不夠，必須能夠打通醫(yī)療技術(shù)與本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)資源的深度融合，既能夠?qū)崿F(xiàn)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的自我造血，又能夠構(gòu)建一個涵括一、二、三產(chǎn)業(yè)的“健康+”生態(tài)閉環(huán)。
�。�1）培育本地康養(yǎng)生態(tài)叢林。如何為前沿的醫(yī)療康養(yǎng)技術(shù)培育適宜健康成長的土壤、避免核心醫(yī)療技術(shù)的水土不服？需要深入挖掘本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的嫁接融合，進而帶動“健康+”一、二、三產(chǎn)業(yè)的造血循環(huán)，因地制宜培育康養(yǎng)文旅的生態(tài)雨林。比如，瑞士蒙特勒小鎮(zhèn)圍繞羊胎素醫(yī)療和醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，依托自然生態(tài)優(yōu)越的阿爾卑斯山和日內(nèi)瓦湖、規(guī)模連片的葡萄種植莊園等，形成了以草原療養(yǎng)院、高品質(zhì)醫(yī)療機構(gòu)群為核心，以康養(yǎng)酒店群和戶外運動為特色的康養(yǎng)文旅生態(tài)集群。
�。�2）打通全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈。廣義的健康消費是涵蓋從出生到死亡的全生命周期，目的在于實現(xiàn)治未病、促健康、防大病，是對全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈的鏈接。比如，泰康人壽正在全國布局的“泰康之家”，立足自身過硬醫(yī)療技術(shù)、先進軟件系統(tǒng)和整合服務(wù)能力，以“康養(yǎng)社區(qū)+康復(fù)醫(yī)院+生活社群”模式打通“預(yù)防—治療—康復(fù)—護理—活力”閉環(huán)的醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，將成為康養(yǎng)文旅市場最有力的競爭者之一。
第三，可持續(xù)的康養(yǎng)內(nèi)容運營
未來的康養(yǎng)文旅項目，康養(yǎng)不僅僅只是流于概念，必須能夠輸出一系列康養(yǎng)產(chǎn)品體系，并能夠依托本地獨特康養(yǎng)文化、差異化康養(yǎng)資源形成一系列可持續(xù)運營的康養(yǎng)內(nèi)容。
�。�1）整合專業(yè)級醫(yī)療運營團隊。專業(yè)的事情交給專業(yè)的機構(gòu)和團隊，核心的醫(yī)療技術(shù)能不能成為激活康養(yǎng)項目的強大芯片，就在于能不能因地制宜整合專業(yè)級的醫(yī)療健康運營團隊，這也將成為康養(yǎng)文旅3.0時代成敗的關(guān)鍵。
（2）創(chuàng)新本土化康養(yǎng)產(chǎn)品體系。未來，康養(yǎng)文旅項目能不能實現(xiàn)可持續(xù)運營，很大程度上取決于對于本地康養(yǎng)產(chǎn)品體系的構(gòu)建，必須是根植于本地獨特歷史人文和自然生態(tài)、氣候環(huán)境之上的康養(yǎng)內(nèi)容，方能具有強大的生命力。
�。�3）搭建復(fù)合型康養(yǎng)運營平臺�？叼B(yǎng)文旅3.0時代，更加考驗傳統(tǒng)房地產(chǎn)商和文旅運營商的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運營能力，相比之下，通過整合具有產(chǎn)業(yè)運營能力的醫(yī)療機構(gòu)、康養(yǎng)資源共建“康養(yǎng)、文化、旅游、地產(chǎn)”的復(fù)合型運營平臺，更具有戰(zhàn)略優(yōu)勢。
四、因地制宜創(chuàng)新康養(yǎng)生活
未來的康養(yǎng)文旅項目，康養(yǎng)不僅僅是概念，必須能夠創(chuàng)新康養(yǎng)生活方式、輸出一系列康養(yǎng)產(chǎn)品體系，并能夠依托本地獨特康養(yǎng)文化、差異化康養(yǎng)資源因地制宜打造健康生活基地。
從2003年SARS疫情到今年的新冠疫情，病毒一直在進化、變異，我們堅信基于“個人身體健康、公共衛(wèi)生健康、文化精神價值、國家治理服務(wù)”四位一體的現(xiàn)代化，才能夠真正實現(xiàn)從全民小康到全民健康。
因此，通過中國式健康生活目的地的打造來輸出一種健康的生活方式，是對康養(yǎng)文旅3.0時代的最好應(yīng)變，終極目標(biāo)是讓消費者能夠在生命的質(zhì)量和長度上都有收獲，重塑生命持久活力。因此，無論是想發(fā)展康養(yǎng)文旅的地方政府，還是謀求向康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的跨界企業(yè)，只有先搞清楚康養(yǎng)文旅新的發(fā)展趨勢和需求之變，才有可能搶占康養(yǎng)文旅3.0時代的制高點。
來源：華僑城創(chuàng)新研究院
編輯：wangdc
