2016年10月，住建部、發(fā)改委、財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，指出到2020年要培育1000個(gè)左右特色小鎮(zhèn)。隨后，全國(guó)便掀起了特色小鎮(zhèn)建設(shè)的浪潮。鄭州也隨之迎來(lái)了特色小鎮(zhèn)建設(shè)的爆發(fā)期。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月鄭州及環(huán)鄭地市已經(jīng)有33個(gè)特色小鎮(zhèn)明確公布開(kāi)發(fā)意向。其中，鄭州西部地區(qū)因?yàn)樯剿鷳B(tài)優(yōu)勢(shì)明顯，歷史文化內(nèi)涵豐富，待開(kāi)發(fā)狀態(tài)土地多，可塑性強(qiáng)等特點(diǎn)，而成為眾多文旅特色小鎮(zhèn)的聚集之地。
其中，有一個(gè)項(xiàng)目雖未被冠以特色小鎮(zhèn)之名，卻是鄭州最早開(kāi)始探索文旅地產(chǎn)的先行者，這個(gè)項(xiàng)目就是大溪地。而它也開(kāi)啟了文旅“地產(chǎn)化”的先河，遠(yuǎn)的如阿那亞、綠城·桃李春風(fēng)等，近的如鄭州特色小鎮(zhèn)的后來(lái)者建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、建業(yè)足球小鎮(zhèn)、綠地溱水小鎮(zhèn)等，走的皆是文旅休閑設(shè)施等大配套導(dǎo)入人流，增加項(xiàng)目熱度賣(mài)房的“地產(chǎn)化”道路。
接下來(lái)，我們便來(lái)看看大溪地是如何用11年時(shí)間，成功走出文旅“地產(chǎn)化”道路的。
中原文旅地產(chǎn)先行者
從2014年，浙江首次提出特色小鎮(zhèn)概念，到2020年特色小鎮(zhèn)建設(shè)的重要節(jié)點(diǎn)，中國(guó)特色小鎮(zhèn)發(fā)展之路不過(guò)才走了6年時(shí)間，而清華·大溪地卻已經(jīng)走過(guò)了11年。
甚至在更早之前，鄭州清華園地產(chǎn)就已經(jīng)作為“中原游閑文化領(lǐng)跑者”成功開(kāi)發(fā)了省級(jí)旅游度假區(qū)——憶江南。彼時(shí)，國(guó)家文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)尚顯稚嫩，無(wú)成熟經(jīng)驗(yàn)可借鑒，鄭州清華園稱(chēng)得上是鄭州首批“吃螃蟹”發(fā)展文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商。
相比坐落于鄭州北區(qū)黃河文化公園腹地、擁有真山活水生態(tài)基底的憶江南，大溪地所面臨的狀況要棘手得多。雖然鄭西地區(qū)擁有山水生態(tài)優(yōu)勢(shì)，但大溪地所在的3600畝土地內(nèi)部卻并無(wú)自然山水。
其次，這片土地曾經(jīng)有過(guò)開(kāi)發(fā)商在此開(kāi)發(fā)商業(yè)，但因人氣不足，最后無(wú)疾而終。鑒于清華園曾成功開(kāi)發(fā)了占地6100畝的憶江南，有大盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，政府才選定讓清華園接盤(pán)，成為這片土地的最終開(kāi)發(fā)者。
再次，這里雖屬于鄭州“十二五”重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目——宜居健康城，但“羅馬不是一日建成的”，區(qū)域發(fā)展和成熟需要很長(zhǎng)時(shí)間。距離鄭州市中心較遠(yuǎn)，區(qū)域人氣低，是地塊的致命弱點(diǎn)。
距離問(wèn)題作為客觀存在，無(wú)法改變，但也因此遠(yuǎn)離城市喧囂，獲得了更好的生態(tài)環(huán)境；且地塊夠大，后期做文旅配套時(shí)可發(fā)揮的空間大，而一旦文旅配套落位，必將像江南春溫泉、中原影視城等度假配套為憶江南導(dǎo)客引流一樣，為大溪地帶來(lái)超高人氣。
屆時(shí)，這里將不僅成為滿(mǎn)足城市居民休閑度假和慢生活消費(fèi)的第二居所，也將吸引不少投資客前來(lái)投資。
這是前期清華園對(duì)大溪地勾畫(huà)的理想藍(lán)圖，只是這樣的超級(jí)大盤(pán)開(kāi)發(fā)周期必然漫長(zhǎng)，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，資金、頂層設(shè)計(jì)、節(jié)奏把控、執(zhí)行力、恒心、情懷和隨機(jī)應(yīng)變的能力等，缺了什么都可能使項(xiàng)目難以為繼。
摸著石頭過(guò)河的11年
從2009—2015年期間，大溪地內(nèi)部文旅配套奧帕拉拉水公園、香堤灣溫泉先后開(kāi)放，尤其是前者，憑借其12萬(wàn)㎡的巨大面積和先進(jìn)設(shè)備成為中國(guó)中部最大的超級(jí)水上樂(lè)園，相比后來(lái)出現(xiàn)的銀基水世界可稱(chēng)是前輩。奧帕拉拉舉辦音樂(lè)節(jié)，觀眾可輻射至山東、山西、陜西等幾乎所有中部省份。
奧帕拉拉水公園，炒熱了區(qū)域，帶來(lái)了人氣，但大溪地的房子銷(xiāo)量卻不盡如人意。因最初的規(guī)劃理念是把大溪地作為城市居民的第二居所，因此1—6號(hào)院做了較多類(lèi)獨(dú)棟、聯(lián)排別墅、洋房等相對(duì)高端的住宅。而當(dāng)時(shí)度假概念尚未成熟，所謂“第二居所”并不為大眾所認(rèn)可。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們只知奧帕拉拉水公園，不知大溪地，而前者的火爆愈發(fā)顯出項(xiàng)目的冷清。
事情出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)是在2014年10月，鄭州市城鄉(xiāng)規(guī)劃局發(fā)布消息，《鄭上新區(qū)概念性總體規(guī)劃(2013~2030年)》獲得鄭州市政府批復(fù)。這意味著，鄭州西區(qū)將建起一座相當(dāng)于2.63個(gè)鄭東新區(qū)面積的新城。
4條快速路將縱貫鄭上新區(qū)版圖，其中連接鄭州的快速路——中原路橫穿項(xiàng)目而過(guò)，它的地位就相當(dāng)于金水路之于金水區(qū)和鄭東新區(qū)。
除此之外，鄭上新區(qū)還規(guī)劃有4條東西向城際軌道，其中地鐵10號(hào)線中原西路商隱路站緊鄰項(xiàng)目設(shè)有2個(gè)地鐵口。大溪地成為中原路上唯一擁有地鐵的樓盤(pán)。
“商務(wù)向東，生活向西”，鄭州的城市框架拉大，鄭西區(qū)域發(fā)展迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。與此同時(shí)，其他開(kāi)發(fā)商陸續(xù)進(jìn)入鄭西區(qū)域。區(qū)域內(nèi)交通網(wǎng)開(kāi)始逐步完善，這片土地的潛力被激發(fā)，年輕化趨勢(shì)明顯。面對(duì)這一變化，大溪地積極轉(zhuǎn)變思路。從2015年后的南區(qū)7號(hào)院開(kāi)始，大溪地開(kāi)始對(duì)定位和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)和匹配市場(chǎng)新變化。
2016年，鄭州入選“國(guó)家中心城市”，鄭州樓市迎來(lái)黃金時(shí)代，房?jī)r(jià)暴漲。大溪地作為區(qū)域內(nèi)入局最早的開(kāi)發(fā)商占盡優(yōu)勢(shì)，當(dāng)其他項(xiàng)目尚停留于規(guī)劃概念階段時(shí)，只有它的配套已經(jīng)基本落地，在主城外溢客群眼中最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有道是“家中有糧，心里不慌”，其作為超級(jí)大盤(pán)的優(yōu)勢(shì)逐步凸顯，成為炙手可熱的網(wǎng)紅盤(pán)。
從1—9號(hào)院的1.0系地中海風(fēng)情建筑，到1號(hào)南院、10號(hào)院的2.0系匠心升級(jí)，再到11號(hào)院3.0升級(jí)著作，到十年大成之作12號(hào)院的全系進(jìn)階，11年間，大溪地一直緊緊圍繞客群和市場(chǎng)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
如今，大溪地已經(jīng)擁有5萬(wàn)余業(yè)主，這片位于滎陽(yáng)和上街之間的區(qū)域曾經(jīng)燈光寥落，如今卻因?yàn)榇笙氐拇嬖诙兊脽艋疠x煌、繁華熱鬧。大溪地，儼然已是一座自成天地的城鎮(zhèn)。
筆者在前文提到過(guò)，超級(jí)大盤(pán)考驗(yàn)的是開(kāi)發(fā)商的綜合素質(zhì)，動(dòng)輒幾千上萬(wàn)畝的文旅地產(chǎn)更是如此。以大溪地為例，項(xiàng)目地處郊區(qū)，人氣不足，生活配套缺乏。因此，前期投入必不可少，且相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)要承受銷(xiāo)售壓力。
大溪地的解決辦法是投入大配套，建設(shè)奧帕拉拉水公園、香堤灣溫泉等文旅配套，炒熱區(qū)域，導(dǎo)入客群。項(xiàng)目?jī)?nèi)部總共有5條市政道路，除中原路外，其他四條均為大溪地自修。
項(xiàng)目?jī)?nèi)規(guī)劃有約32萬(wàn)㎡綜合商業(yè)區(qū)，引入商超、餐飲、娛樂(lè)等特色業(yè)態(tài)，增添生活的便利性和趣味性。目前丹尼斯商超、奧斯卡影城等已經(jīng)簽約入駐。
與鄭州一中聯(lián)合創(chuàng)辦鄭西一中，學(xué)校分為小學(xué)部、初中部和高中部。2016年3月份龍湖高中部已啟用，2016年9月小學(xué)部、初中部已實(shí)現(xiàn)招生計(jì)劃；2014年6月，簽約新加坡“國(guó)寶級(jí)”幼教品牌的新加坡Character Montessori（蒙特梭利）幼兒園，2015年已經(jīng)開(kāi)始招生。
為業(yè)主打造總建筑面積超10000㎡的三層運(yùn)動(dòng)館，有室內(nèi)國(guó)標(biāo)豪華泳池、健身區(qū)、籃球場(chǎng)、羽毛球區(qū)、餐飲區(qū)、休息室等。
3600畝，11年，清華園為大溪地的投入遠(yuǎn)超我們想象。目前這些配套大部分都已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)的公共配套，在這片區(qū)域內(nèi)清華園的角色已經(jīng)從開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘羞\(yùn)營(yíng)者和締造者。而青睞大溪地的購(gòu)房者，所看重的也是其綜合價(jià)值。而綜合價(jià)值也正是特色小鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，因此特色小鎮(zhèn)建設(shè)格局一定要大，要用“城”的思維去規(guī)劃定位，且不可急于求成或急功近利。
特色小鎮(zhèn)一般位于城市郊區(qū)，體量大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)商一般會(huì)選擇分期開(kāi)發(fā)，一方面可以降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，一方面便于審時(shí)度勢(shì)，隨時(shí)調(diào)整策略。大溪地之所以能成為鄭西網(wǎng)紅樓盤(pán)，就在于其不僅有完整的頂層設(shè)計(jì)，還能根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)應(yīng)變，比如2015年根據(jù)市場(chǎng)變化轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。
而這種開(kāi)發(fā)方式必然需要面對(duì)一邊開(kāi)發(fā)一邊交房的情況，一旦品質(zhì)不過(guò)關(guān)，必然對(duì)在售樓盤(pán)和品牌造成不可逆的傷害，因此對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高。大溪地11年走來(lái)，能成為區(qū)域內(nèi)入住率最高，復(fù)購(gòu)率最高的項(xiàng)目，足可見(jiàn)客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度。
特色小鎮(zhèn)同樣需要長(zhǎng)線作業(yè)，貨量較大，需要的客源多，因此在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商需要比一般樓盤(pán)更加愛(ài)惜羽毛，增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的信心。
在大溪地項(xiàng)目上，可借鑒之處很多，但對(duì)它在市場(chǎng)發(fā)聲上所暴露的一些問(wèn)題，也是特色小鎮(zhèn)建設(shè)中應(yīng)該注意和規(guī)避的。
比如大溪地最初定位為旅游地產(chǎn)，對(duì)很多不了解內(nèi)情的人而言，仍然不知奧帕拉拉屬于大溪地內(nèi)部文旅配套，這在某種程度上會(huì)使人們對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的評(píng)估大打折扣。
好的社群運(yùn)營(yíng)，不僅可以形成良好的口碑傳播力，還能把消費(fèi)者對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的認(rèn)可投射到對(duì)品牌的偏愛(ài)。作為一個(gè)11年的項(xiàng)目，口碑雖然不錯(cuò)，但在市場(chǎng)的發(fā)聲顯然有些弱，好口碑沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌傳播力。這顯示出清華園在社群運(yùn)營(yíng)上尚顯不足，未與業(yè)主形成良好的情感關(guān)聯(lián)。
從文旅度假到生活大城，摸著石頭過(guò)河的大溪地，是時(shí)是運(yùn)，也是靠自身過(guò)硬的綜合素質(zhì)。大溪地的成功對(duì)未來(lái)鄭州特色小鎮(zhèn)的建設(shè)有一定的借鑒意義，但在特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)“去地產(chǎn)化”的潮流下，特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)商們要作何取舍仍是值得深思的問(wèn)題。
來(lái) 源：安家大鄭州
編 輯：chenhong
