購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)分布和比例是商業(yè)運(yùn)作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可為商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加靚麗的賣(mài)點(diǎn)，有利于促進(jìn)商場(chǎng)的銷(xiāo)售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)后無(wú)法做旺，進(jìn)而最終歸于失敗。
在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，如果說(shuō)超市經(jīng)營(yíng)的是商品，百貨經(jīng)營(yíng)的是品牌，那么購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的就是業(yè)態(tài)。購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)分布和比例應(yīng)從所處商圈整體進(jìn)行考慮，購(gòu)物中心的差異化定位是確定各種業(yè)態(tài)組合的起點(diǎn)。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購(gòu)物中心對(duì)各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無(wú)疑是決定其能否成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的選擇與規(guī)劃
業(yè)態(tài)選擇，根據(jù)項(xiàng)目所在城市的級(jí)次，同一城市的不同區(qū)域，項(xiàng)目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購(gòu)物中心，承受高租金的零售服飾類(lèi)業(yè)態(tài)必定占主導(dǎo)，郊區(qū)型購(gòu)物中心當(dāng)偏重生活配套類(lèi)及目的性體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費(fèi)者其消費(fèi)差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異。
購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，簡(jiǎn)單來(lái)講，是指在符合項(xiàng)目定位的前提下，為滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，合理引進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)購(gòu)物中心各功能分區(qū)和各樓層所進(jìn)行的業(yè)態(tài)布局。
1、業(yè)種的選擇、規(guī)劃與組合步驟
業(yè)種品牌組合是商業(yè)運(yùn)作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可為商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加靚麗的賣(mài)點(diǎn)，有利于促進(jìn)商場(chǎng)的銷(xiāo)售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)后無(wú)法做旺，進(jìn)而最終歸于失敗。
業(yè)種選擇
業(yè)種選擇要按照市場(chǎng)需求的原則來(lái)進(jìn)行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據(jù)項(xiàng)目自身的定位、市場(chǎng)需求等來(lái)確定。
必要條件一：兩個(gè)以上主力店；必要條件二：品種功能一站到位；必要條件三：高度專(zhuān)業(yè)化、差異化（高度特色專(zhuān)業(yè)化、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)差異化）。
業(yè)種組合
商場(chǎng)業(yè)種組合的目標(biāo)有三個(gè)：一個(gè)是給顧客生活帶來(lái)便利；一個(gè)是能滿(mǎn)足顧客生活必需；再有就是讓顧客買(mǎi)起來(lái)方便和愉悅。
一個(gè)商場(chǎng)中，商品的組合比率大致上可以分為普通商品60%、觀賞商品10%、利潤(rùn)商品15%、并列商品15%，要制造豐富有彈性的業(yè)態(tài)組合可根據(jù)這一比例選擇相關(guān)的業(yè)種。
業(yè)種功能分布
業(yè)種的具體分布、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的布置，應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀與選購(gòu)商品、便于展示和出售商品為前提。商場(chǎng)管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作創(chuàng)造銷(xiāo)售（而不僅僅是實(shí)施銷(xiāo)售）的手段來(lái)運(yùn)用。業(yè)種的功能分布有三大技巧：激發(fā)消費(fèi)欲望；結(jié)合業(yè)種特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)規(guī)律；主力店優(yōu)先，輔助店隨后。
此外，還需重點(diǎn)考慮：業(yè)種品牌布局的內(nèi)容，品牌組合要達(dá)到的9大效應(yīng)和品牌組合步驟。
2、業(yè)態(tài)規(guī)劃原則與三大問(wèn)題
業(yè)態(tài)規(guī)劃的基本原則
�、俣ㄎ蝗瓌t：其一，區(qū)域環(huán)境定位，即綜合體（購(gòu)物中心）要實(shí)現(xiàn)哪些基本的功能；其二，目標(biāo)客群的選擇；其三，規(guī)模選擇，即城市綜合體（購(gòu)物中心）的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)。
②功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)：位于城市中心區(qū)的購(gòu)物中心，購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)等功能業(yè)態(tài)相對(duì)突出；社區(qū)型購(gòu)物中心，目的性消費(fèi)較強(qiáng)的零售類(lèi)業(yè)態(tài)會(huì)比較多；郊區(qū)型的購(gòu)物中心，主題性消費(fèi)更強(qiáng)，娛樂(lè)體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)業(yè)態(tài)則更加豐富。
�、蹣I(yè)態(tài)的相關(guān)性是確保客流動(dòng)線流暢、提升總體銷(xiāo)售收益的重要途徑。
④長(zhǎng)期租金回報(bào)能力（商家承租能力）評(píng)估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提。
�、菘臻g資源的約束是我們?cè)跇I(yè)態(tài)規(guī)劃中必須面對(duì)的課題
⑥業(yè)態(tài)組合是一個(gè)永遠(yuǎn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，不同時(shí)期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，必定會(huì)有所變化。
業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須要考慮的三大問(wèn)題
�、贅I(yè)態(tài)的選擇：一個(gè)綜合體或是購(gòu)物中心究竟應(yīng)該承載哪些功能、涵蓋哪些業(yè)態(tài)；
�、谂浔鹊膯�(wèn)題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購(gòu)物中心中的占比及每一業(yè)態(tài)中具體每個(gè)業(yè)種數(shù)量的多少以及相互的比例關(guān)系；
�、勐湮慌c分布的問(wèn)題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購(gòu)物中心的區(qū)位與業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)系。
購(gòu)物中心業(yè)態(tài)配比技巧
合理的業(yè)態(tài)配比，主要有兩個(gè)作用，一個(gè)是完善品類(lèi)結(jié)構(gòu)，更好的滿(mǎn)足消費(fèi)需求；還有就是合理的業(yè)態(tài)配比決定項(xiàng)目整體租金收益的高低，因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)與高租金低體驗(yàn)類(lèi)的業(yè)態(tài)互補(bǔ)共贏，是前期制定業(yè)態(tài)規(guī)劃、租賃決策文件、投資回報(bào)率時(shí)均要通盤(pán)考慮的。
某購(gòu)物中心業(yè)態(tài)配比示意
不同商圈和體量的項(xiàng)目，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比重不同，但是在體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重確定的情況，如何配比項(xiàng)目?jī)?nèi)各細(xì)分體驗(yàn)業(yè)態(tài)，跟項(xiàng)目的類(lèi)型和氣質(zhì)直接相關(guān)，比如我們目前的購(gòu)物中心按照類(lèi)型主要分為：社區(qū)型、文化型、時(shí)尚型、家庭型購(gòu)物中心。而這四類(lèi)購(gòu)物中心因定位不同，內(nèi)部的細(xì)分業(yè)態(tài)比重有著一些差異。
1、社區(qū)型購(gòu)物中心：餐飲、娛樂(lè)、兒童所占比重差不多，一般各占25%
社區(qū)型購(gòu)物中心主要是滿(mǎn)足社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的餐飲、娛樂(lè)、教育需求，在體驗(yàn)業(yè)態(tài)中所占比重也是居以主位。
比如深圳龍崗萬(wàn)科中心在近五年的調(diào)整之后，主打餐飲的負(fù)一層和頂層引進(jìn)了多家首店餐飲品牌，其中負(fù)一層的小楊生煎更是華南首家，在筆者的考察中，餐飲區(qū)的消費(fèi)很旺盛。其餐飲品牌月均銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)153%，月租金增長(zhǎng)近90%。
而在三樓引入高知名度的生活方式和文化體驗(yàn)品牌，同時(shí)加入兒童業(yè)態(tài)，提升了整個(gè)商場(chǎng)的人流量，也滿(mǎn)足了周邊社區(qū)的消費(fèi)體驗(yàn)。
2、文化型購(gòu)物中心：文化業(yè)態(tài)占主體，餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)為輔
整體來(lái)看，文化類(lèi)購(gòu)物中心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比會(huì)比社區(qū)類(lèi)購(gòu)物中心高一些，例如上海的新天地引起休閑文化的定位，體驗(yàn)高達(dá)65%，而僑福芳草地更是一個(gè)藝術(shù)展覽館，其商業(yè)項(xiàng)目使用面積僅為6.5萬(wàn)平米不過(guò)不是每個(gè)開(kāi)發(fā)商都有這個(gè)魄力，這個(gè)得有強(qiáng)大的現(xiàn)金流支持和藝術(shù)的匠心。
展開(kāi)看，文化型購(gòu)物中心內(nèi)各細(xì)分體驗(yàn)業(yè)態(tài)中，文化藝術(shù)業(yè)態(tài)占主導(dǎo)，必定占據(jù)大量項(xiàng)目空間，而餐飲品牌緊跟其后；休閑娛樂(lè)、兒童業(yè)態(tài)、體育業(yè)態(tài)則占比不多。
3、時(shí)尚型購(gòu)物中心：休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比最大，兒童業(yè)態(tài)占比不用太高
時(shí)尚型購(gòu)物中心客群定位一般較為年輕化，主要為注重生活品味、講究精致生活品質(zhì)的中高端人群。
所以在這類(lèi)購(gòu)物中心中，應(yīng)該充分滿(mǎn)足年輕人的消費(fèi)需求，布局休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，其次是餐飲、體育運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)、藝術(shù)業(yè)態(tài)，而兒童業(yè)態(tài)的占比則不用太高。
4、家庭型購(gòu)物中心：一般餐飲占35-40%，兒童教育，休閑類(lèi)項(xiàng)目，體育類(lèi)各占20%左右
家庭型購(gòu)物中心定位于全客層，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度需要極度齊備，商品組合要求最高的購(gòu)物中心。
家庭型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)和體量配置中，一般餐飲占35-40%，兒童教育、休閑娛樂(lè)，體育類(lèi)項(xiàng)目各占20%更為合適，這樣的配置比例基本可以覆蓋到整個(gè)家庭的不同年齡的目標(biāo)客層。
來(lái) 源：鳳凰網(wǎng)
編 輯：liuy
