高價低頻消費、試錯成本高等家居行業(yè)消費特點,讓家居消費的決策過程漫長而慎重,如何在此過程中激發(fā)用戶興趣進而形成轉化,一直是家裝品牌營銷面臨的困局。
涂料品牌立邦看到,家裝消費者愈加依賴于在網上搜索色彩搭配靈感、乳膠漆色號推薦以及實例效果圖�；诰珳实南M洞察,立邦近日與家居垂類流量TOP1平臺住小幫展開合作。通過“聯合IP造勢+內容品效結合+流量包圍認知”的營銷打法,立邦深度挖掘用戶需求,從而實現了口碑塑造、人群資產積累等。據住小幫統(tǒng)計,從6月到10月,立邦共收獲3727萬曝光,人群資產迅速積累至912萬,用戶平均每月搜索“立邦”關鍵詞次數高達2.3萬+。
在此合作中,住小幫與立邦圍繞用戶真實場景與痛點,既生產出大量稀缺的優(yōu)質內容,又側面激發(fā)了新的潛在消費需求,為立邦品牌持續(xù)增長創(chuàng)造了新引擎,也為行業(yè)帶來營銷新思路。
1.IP+流量造勢,強化“墻面美學”品牌印記
室內裝修美學搭配,看似簡單但門檻極高,家裝消費者迫切需要優(yōu)質的設計分享、案例分享等作為參考。住小幫以設計師內容為核心,聚集核心家居家裝消費人群,擁有海量優(yōu)質達人和內容生態(tài),無疑是一個值得挖掘的天然流量洼地。
Z-DesignAward2022住小幫設計師大賽,是家裝品牌強化與設計師關系、定制設計師案例內容為消費者提供信息決策指引的重要窗口。本次合作,立邦圍繞該IP展開,聯合大賽發(fā)起質感設計征集令,共征集854套作品,覆蓋設計師/機構351位,為打造“墻面美學”品牌印記提供了大量優(yōu)質案例。
比如,@設計師Aaron王偉在簡裝房改造項目中,把改造重點放在空間規(guī)劃、墻體設計、色彩和軟裝設計上,打造了一個糖果色的家。在改造過程中,王偉選擇了奢華而不張揚的立邦魔術漆小羊皮效果,形容這款魔術漆“手感上既具有彈性,又觸感細膩溫潤,柔和雅致的光澤,經典而柔美”。設計師王偉的作品《住在糖果色的家,每天都有好心情》的改造分享達到近32萬曝光。在住小幫站內外流量加持下,設計師大賽總曝光達到6000萬,僅立邦質感設計定制總曝光達到139萬。
設計師大賽的線下定制沙龍效果則更加直接。今年,住小幫設計師大賽落地寧波、南京與昆明三場沙龍,令立邦獲得較大認可度與興趣度。
在寧波線下沙龍分享中,立邦中國裝飾涂料事業(yè)部江南公司新業(yè)務推廣部總監(jiān)項雁留說,設計師主要有兩類,一類是更講究程式化的家裝公司設計師,另一類是有個性化、講設計感的個人設計師,這兩類設計師對設計與藝術的表達與需求是不一樣的。為更好滿足不同需求,立邦不僅從涂料制造商轉型成為整體方案的提供商,提供雙包服務、代施工等一整套服務,還在每個城市設立立邦應用服務中心,讓設計師免費打板自己想要的魔術漆效果。而就在這場沙龍會后,寧波納得美術館立即下單立邦產品用于美術館展覽的翻新需求。
除傳播設計師大賽聲量外,住小幫通過打通開屏/彈窗、首屏金剛位、信息流、搜索品專等資源,全面滲透用戶資訊決策路徑,從而獲得用戶青睞,總曝光達到3371萬,品專月均搜索量達77萬。
一方面聯合設計師大賽IP打造優(yōu)質案例,另一方面對用戶瀏覽路徑形成流量包圍,立邦品牌聲量大增,真正實現了品牌口碑聲量的集中爆發(fā)。
2.優(yōu)質內容撬動高意向流量,創(chuàng)造新增長
目前家裝品牌面臨年輕化、互聯網化變革,單純的促銷手段已然無法吸引用戶,通過深入洞察用戶消費觀念、消費趨勢和消費風尚,打造優(yōu)質內容軟性植入,可以起到潤物細無聲的效果。
本次合作過程中,立邦與達人團、「極致裝修」欄目聯合打造優(yōu)質內容,覆蓋立邦植萃漆、凈敏兒童漆、畫板漆、磁力漆、投影漆等各品類產品,從空間刷新角度沉淀優(yōu)秀案例,內容總曝光達202萬,內容互動率達3.2%。
值得關注的是,這些優(yōu)質內容激發(fā)了目標消費者的“深層次需求”,提升了目標消費者的價值,為創(chuàng)造新增長奠定了基礎。
達人團@知日生活研究所從使用效果、性價比等方面測評對比大白墻、投影幕布與投影漆,側面為立邦吸引了新用戶——并非裝修人才有涂料需求,立邦“投影漆”與“刷新服務”也值得電影愛好者買單。
另一設計師達人@可米設計為有貓主子的客戶家里使用立邦寵物漆。“寵物漆的漆膜抗劃耐磨,而且環(huán)保等級通過了美國食品和藥物管理局食品接觸級測試,可以安安心心陪伴貓咪,保障寵物的健康安全�！痹O計師將“寵物漆”與客戶個性化需求巧妙結合,展示了立邦“寵物漆”既不會破壞墻面顏色效果又能保障寵物健康安全的產品特點。該設計師作品《一人居+三只貓|這個家,溫柔的像塊奶油蛋糕》獲得42萬曝光,600多次互動。
「極致裝修」欄目與立邦合作打造“北京媛媛家”案例,同樣挖掘了用戶深層次需求。在《區(qū)區(qū)48㎡,竟包含11個功能區(qū)5個錯層!》的裝修案例分享中,空間小與兒童涂畫需求相矛盾這一痛點,讓“畫板漆”的植入更加自然與巧妙。該視頻獲得6.2萬+播放,3200+互動。
涂料行業(yè)同質化競爭日趨激烈,滿足消費者需求無法令企業(yè)獲得高速發(fā)展,創(chuàng)造消費者需求才能讓企業(yè)找到新市場增量。但在實踐過程中,品牌創(chuàng)造需求往往容易陷入“自嗨”,而從用戶的真實生活場景中創(chuàng)造需求,則能激發(fā)消費者欲望。
在住小幫與立邦合作打造的案例中,無論是投影漆還是畫板漆,產品的展示均融入了消費者的實際生活場景與痛點,這種真實性令用戶接受度更高,極大地拉近了立邦與用戶的距離,提升品牌好感度和美譽度。
在品牌搜索中,立邦刷新服務、磁力漆等榜上有名,尤其在兒童漆、木器漆等主推品類中實現了相關搜索Top1的成績,真正讓用戶對立邦實現了從品牌認知到品牌了解,助力立邦拓展了新消費人群、創(chuàng)造了新增長。
結語
凱度研究結果顯示,品牌資產所帶動的中長期銷售效果被嚴重低估了,所有銷售中,70%的銷售是在中長期發(fā)生的,由品牌資產貢獻。同時,它又指出,營銷活動效果的55%是由內容質量決定,而內容力決定品牌資產。
以此視角來看,以優(yōu)質內容正向驅動精細化服務與商業(yè)增長的住小幫,無疑是家裝品牌實現新增長的重要平臺。截止目前,住小幫擁有超過1萬名設計師入駐,平臺內設計師文章作品有效閱讀近1億次。優(yōu)質的內容供給,再加上高意向人群、獨特超級IP與多路徑曝光工具加持,能夠有效幫助家裝品牌積累品牌資產,從而推動銷售轉化,實現高質量增長。
在不確定的當下,期待更多品牌從這次合作中汲取靈感,尋找到適合自身的營銷之路,從而為創(chuàng)造新增長提供更多可能性。（豐尚）
